De nombreuses entreprises se rendent compte que de nos jours, créer du contenu ne revient pas juste à écrire un petit exposé. Elles se dirigent vers un spécialiste, mais pensent à tort que celui-ci va réinventer la roue. En n’envoyant qu’un petit e-mail contenant des informations recueillies à la va-vite, ces entreprises s’attendent à recevoir – parfois même dans les 24 heures – le texte ultime qui leur permettra de marquer des points et de booster leur chiffre d’affaires. La réalité est souvent bien différente. Il arrive que les copywriters se sentent frustrés de devoir se mettre au travail avec si peu d’informations. Les entreprises se retrouvent alors avec du contenu qui doit encore être peaufiné et qui leur coûte finalement plus de temps et d’argent. Mais elles ne remettent pas toujours en question leur propre préparation. Pourtant, il est possible de faire mieux en prenant le taureau par les cornes dès le début. No content without care.
Premier rendez-vous galant
Il n’existe pas de manuel pour le briefing d’un copywriter, mais les recommandations suivantes pourront sûrement vous aider à obtenir du contenu correct de manière rapide et économique. Lorsque vous travaillez ensemble pour la première fois, chaque détail compte. Contextualisez votre entreprise : quelles en sont les valeurs, la vision, les best-sellers, les plus grands atouts,… Un peu comme dans un premier rendez-vous galant, lorsqu’on tente de cerner l’autre en évoquant les études, le travail, la famille,… Le copywriter peut se baser sur le secteur dans lequel vous êtes actif, mais les stéréotypes ne coïncident pas toujours avec ce que chaque entreprise individuelle veut exprimer. Si vous possédez déjà des dépliants, des newsletters ou des catalogues, n’hésitez pas à les envoyer. Le copywriter pourra ainsi se former une meilleure idée.
Sans boussole dans la jungle
Si ce premier rendez-vous s’est bien déroulé, vous pouvez passer au produit, au projet ou à l’actualité que vous voulez communiquer. Ici aussi, chaque détail compte. Appuyez-vous sur les 5 questions suivantes : qui ? quoi ? où ? quand ? pourquoi ? Si le copywriter ne dispose pas de toutes ces informations, vous l’envoyez dans la jungle sans carte ni boussole. Avec de la chance, il s’en sortira peut-être. Mais vous allez encore devoir adapter, remanier et, en fin de compte, perdre beaucoup de temps. Il est vraiment crucial d’être le plus clair et concret possible. Le moindre détail supplémentaire peut faire la différence.
Message sous-jacent
Ce n’est pas tout. Si vous voulez vraiment un texte qui réponde le plus possible à vos attentes, pensez aussi à ce que vous souhaitez raconter exactement et comment le communiquer. Une conférence téléphonique est souvent le meilleur moyen de tout expliquer de manière concrète. Elle vous permet de préciser non seulement votre message principal, mais aussi le message sous-jacent. Si vous ne pouvez communiquer que par e-mail, alors n’oubliez surtout pas d’aborder certains points. Préférez-vous un ton formel avec le vouvoiement ou un ton plus familier avec le tutoiement ? Souhaitez-vous ajouter des citations ? À qui donnerez-vous la parole et quelle fonction occupe cette personne ? Comptez-vous communiquer des montants ? Indiquez le style d’écriture ou tone of voice que vous préférez, puis précisez ce qui est primordial pour vous et ce que vous souhaitez mentionner dans la marge.
Si vous faites cet effort minime, le résultat sera le plus proche de vos attentes. Cependant, il est possible que vous ne soyez pas satisfait à 100 % du premier projet de texte. Le copywriting n’est pas une science exacte : il est souvent très subjectif et les opinions diffèrent. Votre feedback est donc crucial, consacrez-lui un peu de votre temps. C’est ainsi que vous arriverez le plus rapidement au résultat souhaité. Concrétisez le plus possible ce feedback et ne rayez pas ce que vous n’aimez pas sans indiquer ce que vous préférez à la place. Si le copywriter fait certains choix qui ne correspondent pas forcément à votre idée, demandez-lui pourquoi. Après tout, c’est lui le spécialiste. Si vous n’êtes pas assez clair au moment du feedback, le copywriter devra adapter son texte à tâtons et vous courez le risque de tourner en rond, à la grande frustration de tous.
Bien collaborer avec un copywriter demande donc du temps, mais cet investissement en vaut la peine. Dès qu’il ou elle apprendra à vous connaître, vous et votre entreprise, tout se déroulera avec plus de fluidité et vous n’aurez plus à re-briefer à chaque fois une nouvelle personne. À long terme, cela vous fera économiser du temps et de l’argent.
