La communication locale est une question d’identification
En Belgique, on rencontre rapidement différentes micro-cultures. Chaque communauté a ses propres références, son humour, ses sensibilités et sa façon de communiquer. Par conséquent, un seul message générique ne suffit souvent pas à susciter un véritable engagement.
Nous en avons vu un excellent exemple lors du Super Bowl en début d’année. Bad Bunny n’a pas seulement construit sa performance autour de la musique, mais aussi autour de l’identité, de l’histoire et de la communauté. Il a subtilement fait référence à ses racines portoricaines à travers des images de champs de canne à sucre, de salons de coiffure et du drapeau bleu ciel de Porto Rico. De même, son message final « Together we are America » a délibérément pris un sens plus large que les seuls États-Unis. Ces petites références culturelles renforcent le sentiment d’identification et de confiance chez les Portoricains et les autres communautés latino-américaines, sans pour autant perdre le grand public.
Plus près de chez nous, nous constatons également à quel point la communication locale reste importante lors de grands événements comme la Coupe du monde de football. Dans ces moments-là, la Belgique aime se présenter comme un pays uni, mais cela ne s’avère pas toujours évident. Average Rob y est pourtant bien parvenu avec son hymne « On Met La Patate ». Le morceau mélange sans complexe le français, le néerlandais et l’allemand, joue sur l’humour typiquement belge et célèbre la diversité culturelle du pays.
Mais comment traduire une telle approche locale dans des campagnes de communication quotidiennes ? Je partage ci-dessous cinq conseils pratiques pour y parvenir.
1. Ne parlez pas seulement la langue, comprenez aussi la culture
Vous souhaitez partager un contenu avec les médias dans toute la Belgique ? Une bonne traduction seule suffit alors rarement. Les jeux de mots, l’humour ou certaines références fonctionnent souvent différemment dans une autre langue ou région. Allez donc au-delà des mots et adaptez également le contexte culturel de votre texte.
Réfléchissez aux exemples, aux experts ou aux messages qui correspondent au public cible que vous souhaitez atteindre. Parfois, un seul ambassadeur fonctionne pour toute la Belgique, mais des voix différentes ou des visages locaux génèrent souvent plus d’impact. Cela demande un peu de préparation supplémentaire, mais aide les entreprises à être plus proches de leur public.
2. Adoptez une vision d’ensemble dès le début
De nombreuses campagnes ne tiennent compte des différentes communautés qu’à la fin, alors que c’est souvent là que les problèmes surgissent. Si vous ne tenez compte que trop tard des sensibilités locales, vous risquez de subir un stress de dernière minute, des discussions internes ou des critiques sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi vous devez dès le début réfléchir de manière plus large à votre approche et vous demander quels groupes cibles vous souhaitez atteindre précisément. Comment Bruxelles perçoit-elle une campagne ? Le même message est-il également adapté à la Wallonie et à la Flandre ? En intégrant immédiatement ces questions dans votre plan de communication, vous éviterez un stress inutile.
3. Le sentiment national vit aussi dans les petits moments
La communication locale ne tourne pas uniquement autour des grands événements comme la Coupe du monde de football ou les fêtes nationales. Les gens se forgent une image des marques principalement lors des petits contacts du quotidien. Une newsletter, une publication sur les réseaux sociaux, une interview ou une action locale dans une commune peuvent avoir tout autant d’impact sur la façon dont les gens perçoivent une organisation. Veillez donc, même dans ces petits moments, à ce que votre communication reste reconnaissable et pertinente.
4. Tous les messages n’ont pas besoin de résonner partout
Aujourd’hui, de nombreuses organisations veulent être visibles dans un maximum d’endroits à la fois. Pourtant, la surcommunication a souvent l’effet inverse dans un pays marqué par de fortes différences régionales. Toutes les campagnes n’ont pas besoin d’être déployées au niveau national. Une histoire qui résonne parfaitement auprès des habitants de Liège n’est pas automatiquement pertinente pour les médias de Leuven ou d’autres communes. Le silence stratégique donne souvent de meilleurs résultats.
5. Les souvenirs partagés unissent les gens
Une communication forte ne s’intéresse pas seulement à ce qui vit aujourd’hui, mais aussi à ce dont les gens se souviennent collectivement. La nostalgie y joue un rôle important. Des anciennes campagnes, des slogans célèbres, des séquences télévisées typiques ou des moments marquants d’événements peuvent immédiatement susciter un sentiment de connexion. Ce type de souvenirs collectifs reste souvent gravé plus longtemps.
Conclusion
Aujourd’hui, une communication locale forte ne se résume pas à une langue. Les individus attendent des marques qu’elles comprennent leur contexte, leur culture et leurs sensibilités. Quiconque tient compte des nuances locales instaure plus rapidement la confiance et crée un engagement plus fort auprès des différents publics cibles. Tous les messages n’ont pas besoin de résonner de la même manière partout, mais chaque public cible souhaite, en revanche, pouvoir s’identifier à eux.
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