Pourquoi les contenus générés par l’IA se ressemblent de plus en plus
Une étude menée par l’outil SEO Ahrefs, qui a analysé 900 000 nouvelles pages web anglophones en avril 2025, révèle que 74,2 % de ces pages contenaient du contenu généré par l’IA. Mais comment fonctionne réellement l’IA ?
L’IA s’appuie sur des informations existantes. Les modèles de langage analysent d’énormes quantités d’articles, de blogs et de sites web afin d’identifier des schémas linguistiques. Ils produisent ainsi des textes fluides, bien structurés et convaincants à première vue. Mais ces contenus restent généralement basés sur des modèles existants et des messages similaires avec, comme résultat, un contenu efficace, certes, mais rarement différenciant.
En parallèle, une forme d’effet miroir apparaît. Les outils d’IA traitent de plus en plus de contenus déjà produits par d’autres IA. Les mêmes idées, formulations et nuances reviennent alors constamment. Les contenus commencent à se ressembler, tandis que l’information se déforme peu à peu et perd en fiabilité. Dans la communication corporate, cela renforce une tendance déjà bien présente : des messages prudents, sans prise de position claire. L’IA ne fait pas que faciliter ce style de communication, elle contribue aussi à le rendre dominant.
Le risque des contenus générés par l’IA
Comme conséquence directe, les marques et les dirigeants commencent à tous se ressembler. Le thought leadership devient plus prévisible, alors que les visions fortes et les prises de position claires attirent davantage l’attention. Les parties prenantes reconnaissent aujourd’hui plus rapidement les communications génériques. Elles retrouvent sans cesse les mêmes mots et les mêmes messages prudents. Cela devient particulièrement visible dans les périodes difficiles, comme lors d’une crise ou d’un problème de réputation. Dans ces moments-là, clients, collaborateurs et journalistes n’attendent pas un message parfaitement formulé, mais une vision claire et une communication authentique.
Pourquoi la vision devient plus importante qu’un contenu parfaitement rédigé
Là où une bonne plume et des textes irréprochables faisaient autrefois la différence, l’IA atteint désormais ce niveau en quelques secondes. La qualité du contenu reste évidemment essentielle, mais un texte “bien écrit” ne constitue plus un avantage concurrentiel. La vraie valeur de la communication se déplace donc vers trois autres éléments :
- Positionnement : quelle est réellement la vision de votre marque ou de votre dirigeant ? Quel rôle souhaitez-vous jouer dans votre marché ou dans un débat donné ? Beaucoup d’entreprises restent bloquées dans des messages généraux comme “nous faisons quelque chose pour la durabilité”. Une communication forte va plus loin : “voici notre vision et ce en quoi nous croyons… ou non”.
- Choix : aujourd’hui, une communication forte dépend autant de ce que vous choisissez de ne pas dire que de ce que vous décidez de communiquer. Quels sujets voulez-vous aborder ? Lesquels laissez-vous volontairement de côté ? Les marques qui veulent parler de tout à la fois finissent souvent par être les moins reconnaissables.
- Prises de position claires : beaucoup d’entreprises communiquent encore avec prudence, avec des messages du type “l’IA présente des opportunités et des défis”. Pourtant, ce sont les prises de position claires qui marquent les esprits. Par exemple : “l’IA rend la communication plus efficace, mais peut aussi nuire à la différenciation si l’on n’y prête pas attention”.
Comment utiliser l’IA intelligemment sans perdre sa singularité
Faut-il alors abandonner complètement l’IA ? Certainement pas. Mais aujourd’hui, une communication forte demande plus qu’une production de contenu efficace. Les marques qui veulent se démarquer doivent réfléchir davantage à leur vision, à leurs choix et à leur manière de communiquer. L’IA peut soutenir ce travail, mais elle ne doit jamais définir ce que représente votre marque.
- Commencez par votre vision, pas par votre contenu
Beaucoup d’organisations commencent encore par se demander : “Quel blog, post social media ou campagne allons-nous créer ?”. Pourtant, il faut d’abord définir ce que votre marque représente, ce que vous voulez que les gens retiennent et quel rôle vous souhaitez jouer dans votre marché. Ce n’est qu’ensuite que vous décidez comment traduire ce message en contenu, éventuellement avec l’aide de l’IA. - Utilisez l’IA comme un outil, pas comme une direction
L’IA aide efficacement à structurer, reformuler et accélérer la production de contenu. Mais la stratégie, la nuance et le sens de la réputation restent profondément humains. L’IA comprend difficilement le contexte, ne perçoit pas les tensions et peine à évaluer l’impact d’un message dans un débat sensible ou une situation de crise. - Préférez des messages tranchés au consensus
Aujourd’hui, beaucoup de communications perdent en impact parce que tout le monde doit pouvoir se reconnaître dans le même message, du marketing et du juridique jusqu’au management et aux ventes. Résultat ? Une communication prudente qui ne dérange personne, mais que personne ne retient non plus. Les marques fortes osent faire des choix clairs, même lorsque tout le monde ne partage pas totalement l’angle choisi. - Laissez la personnalité et le contexte guider votre communication
L’IA produit souvent des contenus assez génériques. Or, ce sont les expériences, les observations et les exemples concrets qui convainquent réellement les gens. Encouragez donc les dirigeants à s’exprimer depuis leur propre perspective. Montrez de vrais dilemmes, des cas clients précis et des choix assumés. Demain, la différence ne se fera plus entre ceux qui écrivent les meilleurs textes, mais entre ceux qui osent dire ce que les autres ne disent pas encore.
Conclusion
L’IA ne transforme pas seulement notre manière de communiquer, mais aussi les critères selon lesquels marques et dirigeants sont évalués. Un contenu bien rédigé ne suffit plus à créer de la confiance ou à rester reconnaissable. Aujourd’hui, ce sont la vision, les choix clairs et les prises de position assumées qui font réellement la différence. La question n’est donc plus de savoir si vous utilisez l’IA. La vraie question est : restez-vous encore reconnaissable sans elle ?
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