Les Cannes Lions est un des événements les plus importants dans le monde de la communication. Cette année, j’ai eu l’honneur de faire partie du jury des RP pour les Cannes Lions Awards. Avec mes autres collègues jurés, experts en RP venant de Singapour, Brésil, Royaume-Uni, Suède, Australie et États-Unis, des professionnels avec des religions, opinions politiques et horizons différents, nous avons passé en revue des centaines de campagnes de communication. Débattre et échanger des candidatures avec un groupe de professionnels aussi expérimentés et cultivés était une expérience unique.
Ensemble nous avons analysé plus de 350 campagnes. Certaines nous ont fait rire, d’autres nous ont fait pleurer. Certaines campagnes étaient même sujet à débat. Plus d’une fois, j’ai changé d’avis sur une campagne suite à un débat avec les autres juges. Est-ce que cela signifiait que je n’étais pas sûre de moi ? de mon opinion ? Non. Cette expérience m’a appris qu’il est normal de changer d’avis lorsque nous recevons des nouvelles informations et qu’on essaye de comprendre le point de vue de quelqu’un d’autre. C’est d’ailleurs un très bon exemple du pouvoir de la communication.
Voici ce que j’ai appris :
- Les RP sont une arme : Toute cette injustice présente dans le monde incite créateurs et professionnels de la communication du monde entier à se mobiliser et à utiliser leurs talents de communicants pour faire la différence. Qu’il s’agisse de la liberté de la presse, l’environnement, l’exploitation d’enfants ou le droit des femmes, tous ces problèmes peuvent être combattus en attirant l’attention sur eux, en les exposant à la lumière du jour via les médias et réseaux sociaux. Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir des Relations Presse puisque nous avons la capacité d’engendrer une réflexion et un changement. Personnellement, j’ai été frappée par la créativité et l’originalité des campagnes du Moyen-Orient, tout particulièrement celles du Liban. Des médias tels que An-Nahar, un journal libanais, exposent les injustices et aident à sensibiliser le public, leur pays et à améliorer le monde.
- Les RP toujours au cœur des campagnes : Les membres du jury ont beaucoup discuté de la question de savoir s’il s’agissait ou non de RP ou d’une campagne publicitaire. Ces deux mondes traditionnellement séparés se côtoient de plus en plus, puisque presque toutes les campagnes RP ont de nos jours des caractéristiques publicitaires. Les RP doivent se trouver au coeur d’une campagne et cela dans le but ultime d’attirer l’attention des médias. Une campagne doit se situer dans l’actualité. En effet, le sujet de la campagne doit être pertinent mais le plus important c’est qu’il aborde un sujet d’actualité pour qu’il soit à l’ordre du jour et donc repris par les médias. Aucune somme d’argent ne pourra attirer l’attention des journalistes sur un problème s’il ne comprend pas sur quel sujet se base la campagne. Les RP doivent être intégrées au concept et à l’idée d’une campagne et cela dès le départ dans le but d’obtenir une visibilité maximale.
- Campagnes RP internationales : Les Cannes Lions n’ont fait que confirmer ce que je savais déjà. Dans un monde connecté, nous sommes de plus en plus aveuglés par ce qui est en face de nous. Nous sommes sous l’illusion que notre vie à nous est la norme, mais chaque pays et culture ont leur propres directives et problèmes. Un gros problème dans un pays peut être sans importance dans un autre. Lancer une campagne internationale ne peut être un succès que si le message est adapté aux différentes cibles. Parfois, si le message ne peut pas être adapté pour un certain marché, ne pas lancer la campagne peut être la bonne décision. Demander conseil aux experts locaux et se renseigner sur la culture est aussi une étape à ne pas négliger si nous souhaitons aller au-delà des frontières.
- La créativité : Nous avons vu beaucoup de campagnes sous des formes déjà connues et vues auparavant. Pourtant est-ce que cela est mauvais ? Une créativité originale jamais vue auparavant existe-t-elle ? En tant qu’experts en RP nous savons ce qui crée le buzz et l’actualité, alors bien évidemment nous savons aussi qu’une même tactique reprise dans différentes campagnes va générer de la visibilité. Reprendre d’anciennes tendances et tactiques n’est donc pas une mauvaise chose. Si cela est fait correctement, sous un nouvel angle, de manière plus approfondie et créative, même une tactique utilisée auparavant peut générer une grande campagne.
- Les visuels : C’est un fait, les visuels attirent l’attention des auditeurs et sont beaucoup plus ludiques. En tant qu’experts en RP nous voyons les images en tant qu’un outil essentiel à la communication. Les campagnes les plus marquantes que j’ai pu voir jusqu’à présent avaient toutes un message visuel très fort : une photo, un logo, une icône et parfois même une vidéo. L’industrie des RP doit comprendre l’opportunité que représente les visuels. Nous avons besoin de photographies de haute qualité, des graphismes et des vidéos aux messages percutants pour donner vie aux campagnes. Nous avons beaucoup à apprendre de l’industrie de la publicité.
Dans l’ensemble, j’étais fière de voir le travail formidable que notre industrie fournit. Le monde des RP est en pleine transition, mais il est encourageant de voir quel rôle nous occupons et sur quels points nous avons progressé. Nos campagnes deviennent de plus en plus intégrées et sont un mariage parfait de créativité et communication. Les RP deviennent LA norme. Grâce à l’ascension du digital et des différents modes de communication le monde des RP se voit ouvrir de nouvelles portes. C’est une occasion pour nous d’en apprendre davantage, d’évoluer et nous améliorer.
