La bataille pour le budget marketing relève souvent de la pure politique interne. Les CMO doivent arbitrer entre une multitude d’intérêts et d’exigences. Les sales managers veulent sponsoriser des événements où ils pourront eux-mêmes réseauter et décrocher des leads qualifiés. Le CEO, lui, préfère voir le budget partir vers le soutien de son club sportif favori, un tournoi de golf, sa propre visibilité dans les médias de référence, ou encore plus d’engagement sur ses posts sur les réseaux sociaux. Les product managers réclament du budget pour leurs lancements de produits. Les Country Managers veulent, de leur côté, mener leurs propres campagnes locales. Et ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses forces en présence autour de la table.
En face, on retrouve le CFO et les achats. Le CFO veut des preuves : est-ce que cela contribue réellement au résultat de l’entreprise ? Les achats veulent savoir si le meilleur prix a été négocié. Et le CMO se retrouve avec la tâche ingrate de rassembler l’ensemble des campagnes, événements et dépenses médias, tous canaux confondus, pour expliquer clairement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
C’est là que démarre l’un des débats les plus anciens de toute entreprise : le marketing est-il vraiment efficace ? Et comment justifier où partent tous ces millions d’euros ?
Et la situation se complique encore. La façon dont les clients choisissent et achètent leurs produits ne cesse d’évoluer. Ces dernières années, les réseaux sociaux et les influenceurs ont pris une place grandissante dans les décisions d’achat. Puis est arrivé un bouleversement majeur des habitudes de recherche avec les LLM. Ce changement a mis fin, du jour au lendemain, au monopole que détenaient depuis des années les moteurs de recherche traditionnels : aujourd’hui, les clients utilisent toute une série d’outils différents pour se renseigner sur des produits et services avant de les acheter.
Cela rebat les cartes et oblige les CMO à remettre en question leurs indicateurs. Les KPI doivent eux aussi évoluer, et montrer comment l’entreprise apparaît dans les LLM.
L’IA apporte de la structure dans cette complexité. C’est d’ailleurs ce que montre le CMO outlook*, et les CMO le confirment eux-mêmes. À la question de savoir où ils veulent le plus investir cette année, l’adoption et la mise en œuvre de l’IA arrivent en tête. Viennent ensuite la génération de demande et l’aide à la vente, les campagnes et les investissements médias, puis l’analyse marketing.
TEAM LEWIS a développé Orbital pour répondre à ce besoin et aider ses clients à gérer la pression de toutes ces parties prenantes internes. Orbital est un système de pilotage marketing propulsé par l’IA, composé de huit agents marketing. Une seule plateforme qui réunit tous les systèmes marketing dans un environnement intégré, pour interroger les données issues de ces systèmes et en faire ressortir les liens.
Avec Scout, plus besoin de savoir construire des tableaux de bord compliqués pour comprendre le ROI de vos programmes. Il suffit de poser une question sur les données et vous recevez immédiatement le résultat sous forme de graphiques, de PowerPoint ou de tout autre format souhaité. L’agent Playbook permet de créer rapidement du contenu dans votre propre style de marque et votre ton. Avec Prism, vous réutilisez ensuite ce contenu sous différentes formes. Et ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses possibilités offertes par la plateforme.
Ensemble, ces outils forment une plateforme marketing fluide et parfaitement intégrée. Ils ont été conçus par des marketeurs qui les utilisent et les améliorent eux-mêmes au quotidien, en travaillant sur des campagnes pour des centaines de clients. Tous leurs enseignements viennent nourrir la plateforme, qui devient ainsi chaque jour plus intelligente et plus performant.
Le marketing reste une bataille pour arriver sur le trône. L’IA rebat les cartes du pouvoir et peut devenir une arme redoutable pour remporter la victoire en matière de ROI.
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* CMO Outlook 2026, réalisé en collaboration avec Bloomberg Media, sur la base d’une étude mondiale menée auprès de 541 CMO et responsables marketing occupant une fonction équivalente.
