De la quantité à la qualité : les indicateurs d’engagement peuvent tromper
Les indicateurs d’engagement donnent rapidement une première impression. Un taux d’engagement élevé semble convaincant et reste depuis des années l’un des principaux indicateurs de confiance. Mais les apparences sont parfois trompeuses, surtout sans contexte. Un influenceur avec 200 000 abonnés et 1 000 commentaires par post paraît impressionnant sur le papier, jusqu’à ce qu’on regarde de plus près:
- Des emojis génériques
- Des commentaires rédigés par des bots
- Ou un cercle restreint d’influenceurs qui se soutiennent mutuellement
Tout à coup, ces chiffres impressionnants perdent de leur valeur. Car le véritable impact ne réside pas dans le nombre de commentaires, mais dans leur contenu. C’est là que la qualité des commentaires entre en jeu.
Ce que révèle vraiment la qualité des commentaires
Les commentaires en disent long sur une communauté. Ils indiquent si les abonnés se sentent écoutés, s’ils se reconnaissent dans le contenu ou s’ils sont réellement touchés par ce que le créateur partage. Sur le compte des influenceurs qui ont une bonne qualité de commentaires, on observe :
- Des commentaires pertinents qui abordent le sujet du post
- Des histoires personnelles et des témoignages, souvent partagés avec vulnérabilité
- Des questions, des discussions, de l’interaction : bref, une communauté vivante
Certains influenceurs vont encore plus loin. Ils se glissent eux-mêmes dans la section des commentaires et entament la conversation avec leurs abonnés. Ces créateurs créent non seulement de l’influence, mais aussi de la confiance. Et cette confiance rejaillit sur les marques qui collaborent avec eux.
Community vetting : la force d’une base d’abonnés saine
Si l’influenceur est le visage, la communauté est le socle. C’est pourquoi le processus de sélection doit aller au-delà de la personne face à l’écran. Avec le community vetting, nous examinons :
- L’adéquation démographique : la communauté correspond-elle à votre public cible ?
- Les valeurs et comportements : la communauté est-elle ouverte d’esprit, respectueuse et positive ?
- La réactivité : les abonnés réagissent-ils avec intérêt et par des interactions ou y a-t-il de la résistance et de la négativité ?
Pour des campagnes sur des sujets sensibles comme la durabilité, l’inclusion ou la santé mentale, cela devient encore plus crucial. Un décalage de valeurs peut complètement saper votre message. En revanche, le bon match peut générer des conversations intéressantes et avoir un impact à long terme.
Comment TEAM LEWIS met cela en pratique
Chez TEAM LEWIS, nous appliquons ces principes qualitatifs depuis longtemps. Nous commençons par une longlist : une liste d’influenceurs sélectionnés sur la base de leur portée, c’est-à-dire le nombre d’abonnés ou la visibilité de leur contenu. Mais nous nous posons ensuite aussi les questions suivantes :
- Quelle communauté voulons-nous atteindre ?
- Quel tone of voice lui correspond ?
- Quels sont les créateurs qui attirent déjà cette énergie de façon organique ?
Ensuite, nous évaluons la qualité du contenu, la portée et les délivrables. Eh oui, il nous arrive de choisir des micro-influenceurs avec une portée plus restreinte, mais avec une communauté qui écoute, partage et s’implique vraiment. Et vous pouvez voir cette différence dans les résultats, qu’il s’agisse de conversions ou de earned media.
L’avenir de la sélection d’influenceurs sera plus humain
Le marketing d’influence est désormais arrivé à maturité. Et cette évolution exige aussi plus de responsabilité. Les chiffres restent importants — ils nous aident à mesurer, à comparer et à ajuster. Mais tout ne se résume pas à des dashboards ou à des graphiques. La véritable influence vit dans les échanges entre les gens : dans les commentaires, dans les DM, dans le lien créateur-abonné. C’est là que tout se joue. C’est pourquoi je pense qu’il faut aller au-delà de la portée et du taux d’engagement. Ceux qui construisent une véritable communauté ont un impact qui va au-delà des likes ou des vues.
Vous souhaitez renforcer votre stratégie de marketing d’influence ? Des indicateurs de performance à l’analyse de la communauté, nous serions ravis d’y réfléchir avec vous. Écrivez-nous à [email protected] ou appelez-nous au +32 3 304 36 30.
