Le monde du sport regorge de contrats de sponsoring et déborde de marques. Nous l’avons déjà constaté cet hiver à Milan lors des Jeux olympiques d’hiver, et ce sera tout aussi visible lors des événements sportifs à venir cet été.
Selon un rapport annuel de l’European Sponsorship Association, le volume du sponsoring en Europe a atteint 34,5 milliards d’euros en 2025, soit une croissance de près de 5 % par rapport à 2024. Les athlètes sont devenus de véritables influenceurs, les événements sportifs en direct restent l’un des derniers formats de promotion en temps réel, et les fédérations, sportifs et clubs se professionnalisent. Grâce aux accords de sponsoring, même des athlètes issus de disciplines moins médiatisées peuvent aujourd’hui faire de leur sport leur métier.
Le volume du sponsoring augmente, mais les attentes aussi
À mesure que les investissements en sponsoring augmentent, le besoin d’intégrer davantage les campagnes et d’obtenir un ROI optimal grandit lui aussi. Les partenariats sportifs dépassent ainsi le simple cadre marketing. Une étude néerlandaise de Sponsorreport avec Markteffect montre que 19 % des sponsors collaborent avec une agence RP pour leurs activités de sponsoring. Nous le constatons également chez nos clients : ils demandent de plus en plus comment générer une visibilité RP supplémentaire autour de leurs partenariats. Cela peut sembler inhabituel, car le sponsoring sportif reste traditionnellement très commercial et offre souvent peu de valeur d’actualité.
Il existe toutefois aussi des opportunités. Outre leur rôle de divertissement, les clubs sportifs jouent de plus en plus souvent un rôle sociétal. C’est précisément là-dessus que les marques qui concluent un accord de sponsoring doivent miser, car en communiquant sur un message sociétal plus large, elles augmentent immédiatement leurs chances d’attirer l’attention des médias.
Le sponsoring va bien au-delà des logos sur les tenues sportives et dans les stades, ou de la distribution de billets gratuits aux partenaires et clients. Il s’agit de plus en plus de collaborations axées sur la création de valeur et des objectifs communs. Et si, en tant que sponsor, vous pouvez démontrer en quoi votre produit ou service bénéficie réellement au sport ou à la société, indépendamment de l’investissement, les opportunités RP sont bien réelles. J’ai sélectionné plusieurs exemples concrets qui montrent sur quels leviers s’appuyer pour créer de la valeur médiatique.
3 exemples de sponsoring sportif qui créent de la valeur médiatique
1. Penser sur le long terme et rendre le partenariat concret – LVMH x F1
La Formule 1 est sans doute l’un des sports les plus saturés de logos. Chaque écurie compte des dizaines de marques parmi ses sponsors, et, au total, des centaines d’entreprises se disputent les meilleurs emplacements visibles pour apposer leur logo sur l’une des voitures. La concurrence est intense, mais les maisons du groupe LVMH (Louis Vuitton, Moët Hennessy et Tag Heuer) parviennent depuis des décennies à se démarquer en tant que sponsor global.
Pourquoi ? Parce qu’elles rendent la collaboration concrète et apportent plus qu’un simple logo : elles fournissent le champagne du podium ainsi que la technologie utilisée pour enregistrer les temps au tour des pilotes de F1.
2. Oser s’engager pleinement sur des enjeux sociétaux – Orange x Les Bleues
En tant que sponsor principal de l’équipe nationale française de football, Orange a choisi de mettre en avant l’égalité de genre. Le logo de l’opérateur est depuis longtemps associé aux « Bleues ». L’entreprise sponsorise à la fois l’équipe masculine et l’équipe féminine. C’est précisément là que réside la question : pourquoi le football masculin bénéficie-t-il encore de beaucoup plus d’attention que le football féminin ?
Dans une campagne percutante, Orange a mis en lumière cette inégalité. Une vidéo montre une compilation d’actions spectaculaires attribuées à des stars comme Mbappé et Griezmann. Mais à la fin de la vidéo, on découvre que, grâce à un montage vidéo, des images de joueuses ont été attribuées à leurs homologues masculins en remplaçant leurs visages et leurs corps. Les actions impressionnantes de la vidéo ? Elles proviennent en réalité de l’équipe féminine.
3. S’appuyer sur l’innovation et renforcer la performance – Mistral x Team Visma-Lease a Bike
Le cyclisme illustre également cette évolution du sponsoring. Lorsque Visma a annoncé mettre fin à son rôle de sponsor principal de l’équipe de Wout van Aert après six ans, cela a déjà suscité l’attention. Mais c’est surtout l’arrivée de l’acteur IA, Mistral AI, qui a donné une nouvelle dimension à ce récit. L’entreprise française ne se contente pas d’apparaître sur les maillots et les véhicules de Team Visma-Lease a Bike : elle s’intègre aussi au cœur de son fonctionnement.
Mistral AI met activement son expertise en intelligence artificielle au service de la performance et de la prise de décision, allant des programmes d’entraînement à la stratégie de course. Ce partenariat s’inscrit parfaitement dans l’approche des « marginal gains » qui caractérise l’équipe. Résultat : une collaboration qui dépasse le simple branding et mise sur un impact concret.
Attention : le sponsoring comporte aussi des risques réputationnels
Le sponsoring peut donc générer une réelle valeur RP, mais il implique également des facteurs externes susceptibles d’impacter négativement une campagne. En associant votre marque à un athlète, un club ou une fédération, vous partagez aussi leur image. En cas de scandale ou de controverse, votre marque y sera également liée. Dans des contextes sensibles ou politiques, il devient difficile de rester neutre. Il est donc essentiel d’anticiper ces risques et de s’y préparer sur le plan RP.
Conclusion
Le sponsoring sportif et les RP ne constituent peut-être pas une combinaison évidente, mais les opportunités sont bien présentes. Les rédactions sont constamment à la recherche d’histoires de fond, et les principes RP restent les mêmes : timing is key, soyez attentif aux facteurs externes, rendez votre récit concret, misez sur l’exclusivité et créez des liens avec vos propres canaux. Une collaboration bien pensée, soutenue par un storytelling solide, peut générer une belle visibilité médiatique.
Le sponsoring et les RP peuvent fonctionner ensemble de manière surprenante. Vous souhaitez transformer votre sponsoring sportif en un récit RP à forte valeur médiatique ? Contactez nos experts via [email protected] ou au +32 3 304 36 30.
