Au moment où une année se termine et qu’une autre commence, les articles bilan en matière de marketing et de communication affluent. Que doivent inclure les professionnels de la communication dans leurs plans et budgets marketing ? Quels investissements valent vraiment le coup ? Ces recommandations, nous les avons toutes lues et intégrées dans nos plans si nécessaire. Cependant, à l’approche de la récession et de budgets plus limités, l’efficacité est plus importante que jamais.
Communication éthique
Ces derniers temps, la confiance accordée au gouvernement a pris du plomb dans l’aile, et il en est de même des autres institutions, telles que les banques et les entreprises. Quant à eux, les médias belges sont considérés comme dignes de confiance. Par exemple, trois-quarts des Belges (76 %) estiment faire confiance à la radio en tant que média. Cette observation est cependant légèrement inférieure pour la télévision, à 65 %. La confiance est indispensable, surtout dans les situations de communication de crise. Plus que la réputation, des bonnes relations sont essentielles dans ce cas. Pourtant, cette confiance ne se crée pas de toute pièce. Le seul paramètre sur lequel vous pouvez influer est d’être digne de confiance, tant dans vos agissements que dans vos communications.
En 2023, nous irons plus loin encore dans notre communication de crise pour privilégier la communication éthique. Celle-ci est fondée sur les valeurs professionnelles, telles que l’honnêteté, la clarté et la responsabilité dans vos paroles et les actions qui en découlent.
La communication éthique garantit une gestion de crise appropriée, et prévient l’arrivée d’une autre crise. Il est essentiel d’être proactif et conscient de vos faiblesses, même si cela affecte votre USP (« Unique Selling Proposition »). En 2023, nous devrions être de plus en plus conscients de notre lourde responsabilité à créer la réalité en tant que professionnels de la communication. Rappelons-nous la bourde de Jumbo avec son spot sur le Qatar. Et la chaîne de réagir de la seule manière possible : retirer la séquence de sa grille de diffusion.
Relations réciproques
Si vous êtes régulièrement en contact avec les journalistes, vous savez combien il est difficile d’attirer l’attention des médias, même avec les angles les plus percutants. Selon le rapport The State of Journalism 2022 (pdf), un journaliste doit gérer en moyenne 4 sujets simultanément, contre 3 l’année dernière. En d’autres termes, les journalistes sont débordés.
Toutefois, le même rapport montre que 60 % de nos confrères de la presse considèrent que leurs collaborations avec les professionnels des relations publiques est mutuellement bénéfique. 80 % d’entre eux affirment également que nos contributions représentent un quart de leurs articles, voire plus. Les rédactions sont inondées de nouvelles mondiales récurrentes liées à la pandémie, à la guerre en Ukraine et à d’innombrables autres événements. En contrepartie, les médias souhaitent donc équilibrer le flux d’actualités avec des histoires positives et de qualité.
Continuez donc à proposer vos précieuses contributions, tout en étant patients avec nos amis journalistes. Donnez-leur également une bonne raison d’écrire sur les sujets que vous leur proposez. Là encore, la qualité prime sur la quantité, même si cela se traduit par une fréquence de sollicitations plus retenue.
Utiliser vos propres médias pour partager votre expertise
Quelle que soit votre rapidité de réaction en « newsjacking », lorsque vous souhaitez transmettre rapidement votre message à un professionnel des médias, rien n’est plus rapide que les réseaux sociaux. Twitter est le moyen le plus spontané de partager des informations avec la presse. L’inverse est valable aussi : la plateforme est également très utile pour les professionnels des RP à la recherche d’opportunités. Les journalistes, les écrivains et les blogueurs sont plus souvent habitués à tweeter lorsqu’ils ont besoin de nouvelles sources pour un article sur lequel ils travaillent.
D’après mes prédictions, ces pratiques devraient devenir de plus en plus courantes sur LinkedIn dans le futur. En effet, l’avenir de Twitter est désormais incertain depuis sa récente acquisition. LinkedIn est le support le plus approprié pour partager votre vision et vos projets dans le secteur B2B. Sur cette plateforme, un dirigeant peut facilement mettre en avant son expertise auprès de ses pairs.
En outre, en tant que réseau de mise en relation, LinkedIn convient parfaitement aux marques B2B : elles peuvent développer des relations professionnelles avec les médias et d’autres professionnels de leur secteur. Attention cependant : pour donner vie à leurs campagnes, les professionnels des RP ne doivent pas être trop dépendants des journalistes. En 2023, il sera essentiel de trouver un bon équilibre entre les médias traditionnels (« earned ») et vos propres canaux (« owned »). Cela permet aux entreprises de créer librement le contenu qu’elles souhaitent, tout en renforçant leur référencement et leur visibilité sur toutes les plateformes.
Le retour des entretiens en face à face
Depuis 2020, les journées comblées de meetings Zoom à la suite n’ont plus de secret pour nous. En 2023, nous nous détacherons de plus en plus de nos écrans. Nous retournerons plus souvent au bureau et assisterons à des événements physiques. Dans le même temps, les journalistes reprendront le pas des interviews en face à face dès que possible. Cette tendance en matière de relations publiques est particulièrement vraie pour les conversations approfondies, sur des sujets nuancés ou controversés. Une personne se livra davantage si vous lui parlez de façon directe, de vive voix. Vous pouvez également soustraire davantage de propos grâce à la communication non verbale.
Bien entendu, les entretiens à distance seront encore courants, comme ils l’ont toujours été au cas où le face à face était impossible ou peu pratique. Comme mentionné plus tôt : les journalistes n’ont malheureusement pas toujours le temps de se déplacer pour une interview. Néanmoins, les entreprises doivent se préparer à un plus grand nombre de demandes d’entretiens en face à face et faire de leur mieux pour que leurs équipes soient disponibles pour y répondre, autant que possible. Cela profite non seulement à l’entretien (et donc, encore une fois, à la qualité du résultat), mais aussi aux relations avec la presse.
Pensez à créer votre propre podcast
Ces dernières années, des leaders d’opinion chez beaucoup de nos clients ont rejoint la sphère du podcast. Que ce soit en tant qu’invité à un podcast professionnel de la BNR ou une émission de niche au sein de leur entreprise, nous avons tous acquis une expérience considérable en la matière. L’année prochaine, le moment sera peut-être venu d’intégrer un podcast d’entreprise interne dans vos outils de communication.
Lors du choix du bon canal, le message est évidemment crucial. Surtout si vous êtes dans un secteur de niche et que vous avez un message solide (et beaucoup de persévérance), votre propre podcast pourrait être le complément parfait à vos canaux actuels. Ainsi, vous pourrez approfondir les messages que vous avez déjà diffusés via des postes de blog et via vos communications de « thought leadership » par exemple. Inversement, un podcast est également une excellente source de citations d’interviews pour vos blogs. Sa transcription publiée en ligne est également un moyen très efficace de réutiliser votre contenu, contribuant aussi à votre référencement.
Selon une étude sur les auditions de podcasts dans notre pays, plus d’un quart des Belges de plus de 18 ans (26 %) en écoutent de nos jours. Il existe donc encore une marge disponible pour davantage de podcasts dans notre pays. Toutefois, ne cherchez pas à atteindre un grand nombre d’auditeurs. Les Twitchers qui ont le plus de succès, par exemple, sont ceux qui rassemblent un groupe fidèle de followers : des abonnés qui reviennent régulièrement et constituent ainsi une communauté. Une fois de plus, la qualité prime sur la quantité.
La communication en 2023 ? Soyez authentique
Pour conclure, voici le message que j’aimerais transmettre. Dans ce monde numérique, où nous nous engageons régulièrement dans le Metaverse et le Web3, le désir de revenir régulièrement à l’essentiel reste fort. Cela s’explique notamment par la multitude d’outils et de stratégies utilisés ainsi que l’automatisation constante des processus. Par conséquent, l’objectif de créer de véritables connexions s’est partiellement effacé.
La solution ? Soyez authentique. Concentrez-vous sur l’élément qualitatif de l’engagement. De même, pratiquez la transparence pour permettre à votre public de faire plus facilement ce qu’il veut faire. Et surtout, offrez à votre public quelque chose de valeur au lieu de vous concentrer uniquement sur le retour sur investissement (ROI) ou les ventes.
Curieux de savoir quelle tendance a été la plus appliquée pour votre entreprise ? Alors contactez notre équipe pour une consultation.
