„I’ve done a number of Super Bowl ads. And that is the best advertising of the year. That is when people realize they’re going to be compared directly against other ads.“
– Jerry Seinfeld
Werbespots in den USA
Den Zuschauern in den USA wird aber nicht nur auf dem Feld viel geboten, auch die meisten Werbespots sind sehr amüsant. Kreativ und aufwendig produziert, sind diese häufig das Gesprächsthema des Abends. Für Unternehmen sind die Spots ein ideales Mittel, um eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Bezüglich der Werbespots vermeiden diese in der Regel klassische Werbung und konzentrieren sich stattdessen auf Storytelling. Die Kosten für einen Spot sind in den USA jedoch enorm hoch. Für dreißig Sekunden verlangt der TV-Sender Fox dieses Mal mehr als 5 Millionen US-Dollar. Unternehmen wie beispielsweise Facebook, Verizon, Hyundai und Pepsi zahlen das aber gerne, ebenso wie die Präsidentschaftsanwärter Donald Trump und Michael Bloomberg, die im Wahljahr mit eigenen Spots punkten wollen. Dabei sind nur diejenigen, die es sich leisten können.
Werbespots in Deutschland
Dagegen sieht in Deutschland der Werbemarkt beim Super Bowl ganz anders aus. Hierzulande überträgt ProSieben den Super Bowl. Im letzten Jahr haben ihn dort durchschnittlich 1,95 Millionen Menschen verfolgt. Für eine Ausstrahlung mitten in der Nacht ist das ein hoher Wert. Eine durchdachte Marketingstrategie würde sich dementsprechend lohnen. Allerdings wird das Potenzial nicht ausgiebig genutzt. Der Markt ist noch offen, nur wenige Unternehmen werben an dem Abend. Außerdem stellen diese oft nur klassische Werbungen zusammen. Storytelling wäre auch in Deutschland weitaus effektiver.
Merkmal eines gelungenen Werbespots
Das große Stichwort dabei ist Storytelling. Beim Super Bowl wollen die Zuschauer nicht ständig Werbung sehen, sondern unterhalten werden. Genau da setzt das Storytelling an: Der eigene Werbespot erzählt eine Geschichte und versucht, die Zielgruppe von einem Produkt durch subtile Botschaften zu überzeugen. Ein Beispiel dafür ist der Spot von Porsche, der bei diesem Super Bowl im US-amerikanischen Fernsehen läuft und bei YouTube aktuell in den Trends vertreten ist. Kunden werden also überzeugt statt überredet. Das ist nach dem Storytelling das Merkmal eines gelungenen Werbespots. Die Botschaften müssen wohl überlegt sein. „Was soll mein Werbespot erreichen?“ ist die zentrale Frage. Darüber hinaus ist es hilfreich, wenn der Werbespot einprägsam ist, damit er im Gedächtnis bleibt.
Mediale Ausstrahlung
So ein Werbespot würde bei der deutschen Übertragung des Super Bowls positiv punkten. Unternehmen müssen aber darauf achten, dass er an dem Abend nicht zu oft wiederholt wird. Dadurch entsteht nämlich womöglich ein negativer Werbeeffekt. Zu sehen war das im letzten Jahr bei Parship: In den sozialen Medien beschwerten sich Zuschauer über die ständige Wiederholung der Werbung der Online-Partnervermittlung. Zudem ist zu überlegen, ob der eigene Werbespot bereits vor dem Super Bowl auf YouTube oder anderen Videoportalen aufrufbar sein soll. In den USA entscheiden sich viele Unternehmen dafür, da so schon früh viele Menschen erreicht werden. Im Jahr 2015 stammte laut YouTube 37 Prozent der Watch Time der Werbespots aus der Zeit vor dem Super Bowl. Notwendig ist in diesem Zusammenhang aber natürlich eine passende Suchmaschinenoptimierung, um bei den Suchen weit oben zu landen. Auf jeden Fall ist dagegen zu empfehlen, dass während und nach dem Super Bowl die Werbespots ebenfalls über soziale Medien verbreitet werden.
Ausblick
Als Sport wächst American Football in Deutschland immer mehr. Gerade die Zuschauerzahlen steigen von Jahr zu Jahr. Aber noch ist der Werbemarkt relativ offen und Unternehmen haben daher die Chance, sich hervorragend auf ihm zu positionieren. Bei den Werbespots lohnt es sich für sie, von den US-amerikanischen Kollegen zu lernen. Ob sie das in diesem Jahr beherzigt haben, zeigt sich am kommenden Wochenende.
