Ich greife diese Quintessenz auf und sage: Der Kunde IST Marke! Das bezieht sich nicht nur auf auf Konsumenten und die Costumer Journey, sondern ganz besonders auf Kunden, die sich bei uns Rat und Tat für ihre Kommunikation einkaufen. Marke ist, wie Thomas Schatton, Leiter Strategische Planung bei der Stuttgarter Werbeagentur Panama, in seinem lesenswerten Artikel „Arbeiten Sie noch oder sind Sie schon Markenbotschafter“ erklärt, „per definitionem das Besondere, es zieht also an und – ebenso wichtig – grenzt ab. Von Abgrenzung und Anziehung leben starke Marken. Sie sind auch der natürliche Partner eines starken Wir-Gefühls. Dennoch die Frage: Kann man Commitment einfach so herstellen? Hinter dem englischen „Commitment“ stecken die Bereitschaft und die gefühlte Verpflichtung, im Sinne der Marke zu handeln.“
Warum Markenbotschafter?
Was bedeutet das für den PR-Berater? Unsere Spielwiese hat sich in den letzten Jahren verändert. Auch wir müssen im Sinne unserer Kunden umdenken: Commitment und Abgrenzung werden immer wichtiger, Emotionalität und Identifikation der Zielgruppe rücken in den Vordergrund. So sind wir nicht mehr nur die reine Schnittstelle zu Multiplikatoren (Stichwort: Earned Media). Der digitale Wandel und der direkte – oft auch emotionale Austausch mit den Verbrauchern im Social Web (Stichwort Shitstorm) – bringt das mit sich. Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, müssen wir unsere Kunden als Marke verstehen und positionieren. Wir wandeln uns vom Dienstleister zum Markenbotschafter, indem wir Unternehmen dabei unterstützen, die richtige Story über alle Kanäle und nicht nur die traditionellen zu spielen. Die wichtigste Aufgabe ist es, Kunden die Angst vor dieser direkten Kommunikation mit der Zielgruppe zu nehmen. Denn mit der richtigen Story entstehen hier auch Chancen: Entscheider lernen die Bedürfnisse ihre Verbraucher besser kennen und stärken die emotionale Bindung zur Marke.
Die ersten Schritte
Es geht nicht mehr nur um die reine Push-Kommunikation via Pressemitteilung. Es geht um Commitment und Abgrenzung. Commitment bedeutet, die Marke mit Werten und einer Story zu füllen, für die das Unternehmen steht und die es von Wettbewerbern abgrenzt. Neben Tech-Facts werden klare Positionen und ein Markenbild, das sich mit Werten aufladen lässt, immer wichtiger. Nur so entstehen Emotionen, die Voraussetzung für eine starke Identifikation mit der Marke sind. Dabei gilt zu beachten: Immer glaubwürdig bleiben und darauf achten, dass die Botschaften aus dem Kern der Marke kommen. Schließlich geht es darum, den Endverbraucher zu gewinnen und zu überzeugen.
Für die Marke: Das Beste oder nichts
Strategisch sollten Unternehmen ihren Kommunikationsmix um Owned Media erweitern und auf einen Blog oder eine Community setzen. So können sie eigene Inhalte spielen und ihr Markenbild unabhängig von Multiplikatoren aufbauen und pflegen. Auch hier werden digitale Inhalte immer wichtiger: Footage und Videosrunden das emotionale Look and Feel ab. Ein kleines Schmankerl zum Schluss: Die Schwaben machen vor, wie’s geht. Hier ein Link zur Markengeschichte von Daimler Benz. Die Marke nützt die Tatsache, dass der Firmengründer gleichzeitig der Erfinder des Automobils ist. Angereichert mit den schwäbischen Tugenden Fleiß und Erfindergeist, schafft sich Daimler Benz im Automobilbereich die eigene Nische und besetzt so Themen wie Innovation und Qualität mit der eigenen Brand Story. Getreu dem Motto: Wer sollte bessere Autos bauen, wenn nicht der Erfinder und Vorreiter.
