Psychologie & soziale Netzwerke – was steckt dahinter?
Mich hat er auch erfasst, der digitale Zeitgeist. Ich bin von den Möglichkeiten, die das Internet und seine globale Echtzeit-Kommunikation für Kreative bereithält, begeistert. Aber wie und vor allem WARUM funktionieren soziale Netzwerke? Lassen wir den Vorteil, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, beziehungsweise zu bleiben, einmal außen vor: Warum teilen, bloggen und twittern wir? Früher hatten wir mit unseren Freundinnen im Kaffee auch schon „Inhalte geteilt“. Heute teilen wir immer noch – nur eben mehr Inhalt aus mehr Quellen mit mehr Menschen. Und das Ganze auch noch häufiger und schneller. Fragt man Teilnehmer des Social Web, warum sie Informationen teilen, geben die meisten an, dass deren Verbreitung ihnen ein wirkliches Bedürfnis ist, ihnen die Reaktionen darauf aber auch dabei helfen, diese besser zu verstehen. Andere wiederum geben an, dass sie dadurch das Gefühl haben, am Weltgeschehen besser teilzuhaben. Interessant finde ich dann allerdings, dass 80 Prozent aller Social Media-Beiträge vom Beitragsverfasser und/oder dessen Freizeitaktivitäten handeln. Was treibt Menschen also wirklich dazu an, sich in Social Networks zu engagieren und dort Inhalte zu teilen?
Sind wir einmal ehrlich zu uns selbst, so teilen die meisten von uns doch Informationen, um anderen Menschen damit zu zeigen, wer sie sind beziehungsweise was sie mögen. Oder sie möchten andere dazu bewegen, ihre Meinung über ein bestimmtes Thema zu ändern. Das heißt jedoch nicht, dass sich nur Narzissten in sozialen Netzwerken tummeln. Interessant ist es allerdings schon, dass täglich über 250 Millionen Fotos aktualisiert werden und sich mehr als ein Drittel aller User auf Fotos selbst markiert. Und wussten Sie, dass über sich selbst zu reden die gleichen Nervenregionen anspricht wie andere belohnende Aktivitäten wie beispielsweise Sex oder Essen? Leider ergibt sich hieraus auch eine Schattenseite: Viele User vergleichen sich mit anderen Social-Media-Nutzern und empfinden ihr eigenes Leben dadurch als weniger interessant. Tatsächlich verbringen Menschen mit sehr hohem oder sehr niedrigem Selbstbewusstsein weitaus mehr Zeit in sozialen Netzwerken. Sind wir also besessen von Social Media oder von uns selbst? Im Gegenteil: Menschen, die Online-Netzwerke nutzen, sind nicht im direkten Sinne Narzissten oder Egomanen. Sie sind politisch engagierter, zeigen gegenüber ihren Mitmenschen mehr Vertrauen und erweisen sich im Umgang mit anderen sogar als besonders hilfsbereit. Kommunikationswissenschaftler der Universität von Pennsylvania gehen davon aus, dass die Infrastruktur von Social Media-Diensten und die überproportionale Bereitschaft zu Altruismus beziehungsweise Kooperation einander wechselseitig dienlich sind. Ein durchschnittlicher Facebook-User engagiert sich für andere, ohne dafür eine vorher definierte Belohnung oder Gegenleistung einzufordern. Er ist in hohem Grade kooperationswillig, da er in seiner Community überzeugt davon ist, dass sein Vertrauen in andere ebenfalls mit kooperativem Verhalten erwidert wird. Zusammengefasst gibt es also vier psychologische Hauptgründe, warum Menschen auf sozialen Netzwerken aktiv sind: Selbstverwirklichung, Wertschätzung, Liebe / Zugehörigkeit und Sicherheit. Das Fazit lautet dementsprechend: Social Media hat mehr mit Psychologie als mit Technologie zu tun. Die Königsdisziplin ist gute Gesprächsführung anstatt One-Way-Kommunikation. Praktisch umgesetzt heißt das: Hören wir zu und arbeiten wir mit Monitoring. Interagieren und beginnen wir einen Dialog in ausgewählten Kanälen. Teilen wir Wissen, das andere weiterbringt. Um Sharing-Prozesse anzuregen, sollten wir Kunden zum Austausch untereinander animieren und nicht nur zum Austausch mit der Marke. Wir sollten uns bemühen, Glaubwürdigkeit zu schaffen und den Sinn für Humor der Zielgruppe zu treffen. Nur wer sich diese Prinzipien aneignet, kann auch eine passende Social Media-Strategie für sein Unternehmen entwerfen.
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