von

Yasmine Boucetta

Veröffentlicht am

Januar 21, 2020

Tags

Data, Integrated Campaign, Online Marketing, Tracking

Zu Beginn des Jahres 2020 stellen viele Kommunikationsverantwortliche ein und dieselbe Frage: Wie kann Kommunikation noch detaillierter gemessen werden, um einen Kampagnenwert zu bestimmen und so im kommenden Jahr noch profitabler zu agieren?


In diesem Zusammenhang stellen Kunden mir auch nach über 20 Jahren Erfahrung in der Kommunikationsbranche noch die gleichen beiden Fragen:

  • Welche Messgrößen empfehlen Sie für das Tracking?
  • Welche Tools verwenden Sie, um Ergebnisse zu messen?

Kommunikationsprofis werden stets an Ihrer Arbeit gemessen und bewertet. Multi-, Cross-, Omni- und mittlerweile No-Line Channel sollen Kunden im E-Commerce als ideale Informationswege dienen und einen einfachen Einkaufsprozess sowie ein einheitliches Markenerlebnis bieten. Paid, Earned, Shared und Owned Media müssen dabei erfasst und gemäß ihres Beitrags zum Unternehmenserfolg grundlegend voneinander unterschieden werden: Ein Problem für viele Kommunikationstreibende, denn die Grenzen zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen sind verschwommener denn je.

Unabhängig davon, ob Sie eine PR-, eine digitale oder eine integrierte Kampagne starten, sollten Sie zuvor sicherstellen, dass Sie KPIs definiert haben, die ihr Kerngeschäft und ihre Verkaufsziele unterstützen. Viele Unternehmen tracken Werte, ohne vorab KPIs definiert zu haben. Dies erschwert es, eine Korrelation zwischen den Ergebnissen einer Kampagne und ihren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg herzustellen. Die Zielsetzungen des Managements und der Sales-Teams spielen dabei eine übergeordnete Rolle. Daher ist die Kommunikation, also ein möglichst enger, detaillierter und vor allem regelmäßiger Austausch, unerlässlich für den Gesamterfolg der Unternehmung.

Sie haben die Qual der Wahl: Alles bis ins kleinste Detail zu messen, übersteigt häufig die entsprechende Kapazität eines Unternehmens. Entscheiden Sie daher anhand der Unternehmensziele, welche Messungen am relevantesten sind. Hohe Zahlen hinsichtlich Likes, Klicks, des Website-Traffics oder Öffnungsraten bei Mailings entsprechen nicht immer auch einer erfolgreichen Kampagne – diese hängt ganz allein von Ihren zuvor gesetzten Zielen ab. Außerdem sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Entwicklung der Messwerte von Quartal zu Quartal oder von Jahr zu Jahr beobachten und mit der allgemeinen Geschäftsentwicklung vergleichen. Dies ermöglicht Ihnen einen sich entwickelnden Überblick über die Gesamtsituation Ihrer Maßnahmen.

Egal ob Sie Ihre Markenbekanntheit steigern, den Traffic auf Ihrer Webseite erhöhen, Leads generieren, die Nachfrage steigern, den Marktabdeckungsgrad erhöhen oder die Beziehungen zu Journalisten oder Opinion Leadern stärken wollen:
Sie müssen über spezifische KPIs nachdenken, die wiederum die Grundlage für die Definition Ihrer Messgrößen bilden!

Diese Messgrößen müssen sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert und mindestens einmal jährlich in Einklang mit der sich ändernden Unternehmensausrichtung und den momentanen Prioritäten gebracht werden.

Viele der bisher verwendeten Messmethoden sollten mit einem zunehmend kritischen Auge betrachtet werden. Beispielsweise ist der Advertising Value Equivalent (AVE) kein direkter Indikator für den Erfolg Ihrer PR-Maßnahmen. Quantitativ betrachtet, sorgt der AVE für einen guten Überblick über Ihre Reichweitenzahlen, jedoch ist er bei der qualitativen Bewertung des Kommunikationserfolgs nicht besonders hilfreich. Hier empfiehlt sich alternativ beispielsweise eine Medienresonanzanalyse. Wichtig ist, dass Sie nicht nur lernen, die richtigen KPIs für Ihre Ziele zu wählen, sondern diese auch zu hinterfragen und zu verstehen. Wir glauben, dass diese Herangehensweise Unternehmen dabei hilft, quantitative und qualitative Messgrößen im Bezug auf PR-Investitionen und die Auswirkungen auf das Unternehmen besser zu beleuchten.

Unternehmen müssen einen integrierten Messansatz definieren, der die Herausforderung der bestehenden Silos löst und ihnen ein aufschlussreiches Gesamtbild über Ergebnisse verschafft. Das von LEWIS mitentwickelte AMEC Framework für integrierte Evaluierungen bietet einen einheitlichen Ansatz, der für Unternehmen jeder Größe funktioniert, aber auch auf sehr spezifische Anwendungsfälle und -ziele zugeschnitten werden kann. Vor allem aber hilft es, den Wert der geleisteten Arbeit eines Unternehmens aufzuzeigen.

Zu den wichtigsten Schritten des Ansatzes gehören:

  • Die Definition der übergeordneten Unternehmensziele (beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit beziehungsweise der Empfehlungen, Annahme oder Nachfrage nach der eigenen Marke)
  • Die Wahl der Kommunikationsziele
  • Die Bestimmung der Zielgruppe
  • Die Festlegung der Content-Strategie (Wichtig ist, dass die Antworten und Reaktionen auf die PR-Inhalte und -Botschaften bewertet werden)
  • Das Messen der Ergebnisse (zum Beispiel im Hinblick auf eine veränderte Einstellung, mehr Vertrauen oder besseres Verständnis) und der Auswirkungen (etwa eine verbesserte Reputation, bessere Beziehungen oder eine Umsatzsteigerung)

Sobald Sie diese Schritte durchgeführt haben, können Sie mit der Messung der Ergebnisse starten. Aber wie viele Unternehmen arbeiten realistisch gesehen mit diesem Ansatz im Hinterkopf? Als Agentur unterstützen wir unsere Kunden mit Schulungen dabei, diesen Ansatz zu verinnerlichen. Wie Kampagnen weltweit und je nach Größe sowie Branche gemessen werden, muss einheitlicher erfolgen, um einen hohen Messstandard innerhalb der Kommunikationsbranche aufrechtzuerhalten.

Die Wahl der richtigen Messgrößen

Sobald Sie Ihre Zielsetzungen definiert haben, können Sie Messgrößen auswählen, die hinsichtlich Ihres Unternehmens und Publikums relevant sind.

Hier sind (abhängig von der Zielsetzung ihres Unternehmens) meine bevorzugten quantitativen und qualitativen Messgrößen:

PR:

  • Anzahl der potenziellen Leser der Medienberichterstattung
  • Die Qualität der Medienberichterstattung (zum Beispiel in Tier-1-Medien)
  • Der Ausbau der Medienbeziehungen
  • Wie Sie diese und weitere Messgrößen evaluieren, finden Sie hier.

Digital:

  • Anzahl der Beiträge, Tweets, Retweets und Likes
  • Anzahl der Impressions, der Clicks und der Personen, die eine Werbung gesehen haben
  • Der Zuwachs an Followern
  • Der Wert der Engagement Rate

Integriert:

  • Anzahl der Webseitenbesucher im Zusammenhang mit PR-, Digital- und Marketing-Aktivitäten
  • Anzahl der Empfehlungen der Webseite
  • Der Share of Voice des Konkurrenten
  • Verbesserte Markenwahrnehmung
  • Die Höhe beziehungsweise die Zunahme des Umsatzes

Meine bevorzugten Tools sind:

PR:

  • Tools wie „Meltwater“ oder „Cision“ tracken die Online-Medienberichterstattung. Wenn Sie auch daran interessiert sind, Printmedien zu tracken, sollten Sie ein alternatives oder zusätzliches Tool wählen, wie zum Beispiel Kantar. Meine Empfehlung: Nehmen Sie keine Clippings auf, die keine Aussagekraft besitzen (wie etwa Pressemitteilungen in Selbstveröffentlichungsportalen, Ein-Wort-Erwähnungen in irrelevanten Publikationen etc.) und konzentrieren Sie sich stattdessen auf die bedeutenden Berichte, die tatsächlich das Ergebnis der PR-Arbeit sind.

Digital:

  • Die Analytics-Funktionen der Social-Media-Kanäle (Twitter Analytics, LinkedIN Analytics etc.) sowie Meltwater und Cision.

Integriert:

  • Google Analytics, Google Trends, SimilarWeb, Meltwater und Cision.

Natürlich ist die manuelle Analyse hier auch ein Bestandteil, da bei den Messungen nicht jeder Aspekt über ein Tool automatisch ermittelt werden kann. Mir gefallen zum Beispiel Scoring-Systeme (etwa von eins bis fünf), um Medienbeziehungen oder die Markenwahrnehmung zu bewerten. Scoring-Systeme sind eine sinnvolle Unterstützung, um die Entwicklung Ihrer Media-Relations und die Markenwahrnehmung über einen bestimmten Zeitraum nachvollziehen zu können. Dies ist außerdem ein ausgezeichneter Weg, die Wirksamkeit und den ROI Ihrer Kampagnen festzuhalten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Messung ist, wie Sie (als Agentur) Ihren Kunden oder (als Unternehmen) Ihrem Management Ihre Ergebnisse und Erfolg visuell präsentieren. Die visuelle Aufbereitung Ihrer Ergebnisse stellt sicher, dass Stakeholder die Leistung und den Wert Ihrer Kampagne auf einen Blick beurteilen können, ohne dabei im Detail involviert zu sein. Hier bei LEWIS verwenden wir für unsere Kunden Google Data Studio. Integrierte Dashboards geben uns die Möglichkeit, die Performance unserer Kampagnen in Echtzeit zu verfolgen und diese schneller anzupassen, sowie den Wert der PR-, Digital- und Marketing-Investitionen zu verdeutlichen.

Integrierte-Kampagnenmessung-2020

Vier Tipps für messbaren Erfolg:

  • Brechen Sie Silos im Unternehmen auf,
  • Definieren Sie die grundlegenden KPIs und Messgrößen,
  • Messen Sie nur das, was für Ihr Unternehmen relevant ist und
  • Nutzen Sie Analysetools, um fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie Sie Ihre Kampagne weiterentwickeln können.

Wenn Sie die Entwicklungen der Messmethoden in den jeweiligen Branchen verfolgen möchten, besuchen Sie die kommenden AMEC-Veranstaltungen oder nehmen Sie Kontakt mit LEWIS auf, um Ihre persönlichen Herausforderungen und Bedürfnisse zu besprechen.

Ich hoffe, dieser Blogbeitrag hat Ihnen hilfreiche Einblicke geliefert. Stimmen Sie den Ausführungen zu? Welche zusätzlichen Herausforderungen sehen Sie und welche Bedürfnisse haben Sie?

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