Content Syndication bezeichnet eine digitale Marketingstrategie, bei der Firmen bestehenden Content für Plattformen wie LinkedIn und Reddit oder auch für branchenrelevante digitale Medien wiederverwenden. Durch die breite Streuung erreichen sie neue Zielgruppen, gewinnen Glaubwürdigkeit, erhöhen die Bekanntheit ihrer Marke und gewinnen neue Kunden. Es gibt zwei Formen der Content Syndication: kostenlose und bezahlte. Heute widmen wir uns der zweiten Variante. Den ersten Teil der Reihe finden Sie hier.
Im Gegensatz zur kostenlosen Content Syndication wird bei der Paid-Variante ein Verlag oder eine Plattform wie LinkedIn, Reddit oder Quora mit der Verbreitung von Content beauftragt. Wenn User die Assets des Kunden – Whitepapers, E-Books, Anwenderberichte – herunterladen wollen, müssen sie ihre Kontaktdaten angeben. Die Daten, die darüber hinaus abgefragt werden, bestimmt das Unternehmen selbst. Die typische „Business Card“, die dabei zum Einsatz kommt, fragt nach Job-Titel, Unternehmen und der E-Mail. Mit der Einwilligung (Opt-in) zum Erhalt der Assets werden sie zu Leads, die ein zielgruppengenaues Targeting ermöglichen. Neben dem Download eines Assets zählt auch die Anmeldung zu einem Newsletter oder Webinar des Kunden als Lead.
Der Publisher wird für eine bestimmte Anzahl qualifizierter Leads bezahlt, die er im vereinbarten Zeitraum gewinnt. Die Costs per Lead (CPL) sind sowohl vom Publisher selbst sowie branchenabhängig, in der IT-Industrie liegen sie beispielsweise zwischen 50 und 150 Euro. Um das Lead-Ziel zu erreichen, bewirbt der Publisher in einem Verlag das Asset des Kunden aktiv – etwa über Newsletter und Online-Banner. Bei LinkedIn, Reddit oder Quora muss der Kunde sein Asset dagegen selbst bewerben. Ein weiterer Nachteil dieser Plattformen: Es gibt keine Lead-Qualitätsprüfung – jeder Kontakt zählt. Medienhäuser sortieren ungültige Adressen dagegen aus.
Paid CS ist vor allem für B2B-Anbieter interessant, die ihre Datenbank um qualifizierte Leads wie Entscheider:innen erweitern wollen. Ideal ist daher die Zusammenarbeit mit branchenspezifischen Medien, die eine neutrale, objektive Berichterstattung bieten. Aber auch das Asset des Kunden darf nicht werblich sein. Es muss einen klaren Mehrwert für die Zielgruppe bieten – etwa eine Case Study, die die Implementierung einer speziellen Technologie in einem Unternehmen beschreibt.
Vorteile von Paid Content Syndication
- Garantierte Lead-Generierung: User müssen persönliche Daten zur Verfügung stellen, wenn sie das Asset herunterladen oder sich für einen Newsletter / ein Webinar anmelden wollen.
- Granulares Targeting: Der Kunde kann die Zielgruppe durch zusätzliche Angaben eingrenzen – Unternehmensgröße, Region, Branche.
- Lead-Qualität-Prüfung (nur Medienhäuser): Fake-Adressen werden aussortiert
- Messbarer ROI: Die Lead-Generierung ist nachvollziehbar. Anhand der Daten ist damit erkennbar, ob sich die Investition gelohnt hat.
- Planbarkeit: Die Publisher platzieren Content vertragsgemäß nach Absprache.
- Keine Gefahr für SEO: Die Assets müssen als Werbung gekennzeichnet sein. Dadurch besteht keine Gefahr von Duplicate Content.
Nachteile von Paid Content Syndication:
- Kosten: Je granularer das Targeting, desto höher sind die CPL. Bei einer Eingrenzung der Zielgruppe auf CISOs, die aktuell auf der Suche nach einer neuen Sicherheitslösung sind, kostet ein Lead 300 bis 400 Euro. Besonders wertvoll sind BANT-Leads (Budget Authority Need Timeline), da sie auch Angaben zum verfügbaren Budget der Person enthalten. Sie sind allerdings in der Regel nur durch ein persönliches Telefonat zu erzielen.
- Aufwändige Umsetzung: Da mehrere Parteien involviert sind, ist der Prozess komplex und erfordert eine zeitintensive Steuerung auf Seiten des Publishers sowie des buchenden Unternehmens. Mithilfe von Lead-Management-Plattformen können Publisher die Lead-Generierung und Qualitätsprüfung automatisieren.
Tipps für Ihre Content Syndication:
- Mehrwert für die Zielgruppe: Wer seine Daten preisgibt, erwartet im Gegenzug exklusiven und individuell relevanten Content. Alles andere finden die User auf der Website – ohne Eingabe von persönlichen Daten.
- Auswahl verschiedener Assets: Für ein Thema sollten Unternehmen mindestens zwei unterschiedliche Formate wählen – etwa ein Whitepaper und ein Webinar. Dadurch steigern sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
- Ausführliches Briefing: Neben der genauen Beschreibung der Zielgruppe und der Anzahl der Leads sollten Unternehmen klar definieren, welche Assets Partner über welche Kanäle vermarkten. Wir empfehlen ausschließlich Online-Kanäle – denn das Opt-in macht den Lead nachweisbar. Telefonische Kontakte sind dagegen schwer zu belegen.
- Target-Account-Liste: Bei der Zielgruppendefinition sollten Unternehmen darauf achten, dass nur eine Person pro Abteilung als Lead erfasst wird. Sie sollten außerdem Personengruppen explizit ausschließen, die sie nicht adressieren wollen – etwa Studenten, Partner, Wettbewerber.
- Double Opt-in: Leads sind ein wertvolles Gut, der Handel mit gefakten Adressen blüht. Das Online-Formular sollte daher über einen Mechanismus verfügen, der eine zweimalige Identitätsbestätigung erfordert.
Eine Paid-Content-Syndication-Kampagne kann Unternehmen zu vielen, qualitativ hochwertigen Leads in kürzester Zeit verhelfen. Planung und Umsetzung können jedoch zeitaufwendig und fehleranfällig sein. Ein erfahrener Partner an der Seite hilft dabei, dies zu vermeiden. TEAM LEWIS hilft gerne!
