Marketing und Werbung in Videospielen: Worauf Unternehmen achten müssen
Der Markt rund um Videospiele wächst weltweit immer weiter – vor allem jetzt während der Pandemie, in der viele Menschen mehr Freizeit haben und andere Aktivitäten nicht zur Auswahl stehen. So hat sich der Umsatz der Branche hierzulande im Jahr 2020 um 32 Prozent beziehungsweise rund zwei Milliarden Euro gesteigert, wie game – Verband der deutschen Games-Branche e.V. in seinem aktuellen Jahresreport angibt.
Der neue Rekord beweist eindrucksvoll, was für ein enormer Hype zurzeit um Videospiele herrscht. Sie erreichen ein großes Publikum und sind dadurch prädestiniert als Kanal für Marketing und Werbung. Aber worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie diesen Kanal nutzen wollen?
Arten der Kommunikation
Die Geschichte von Werbung in Videospielen beginnt schon im Jahr 1978. Zu dieser Zeit erscheint das Textadventure Adventureland, das als erstes Videospiel mit Produktplatzierung gilt. Mit der Produktplatzierung hat der Entwickler damals bereits die Fortsetzung Pirate Adventure angekündigt.
Seitdem haben sich die Möglichkeiten für Marketing und Werbung in Videospielen kontinuierlich weiterentwickelt. Marken, Produkte und Botschaften lassen sich auf viele Arten integrieren, wie beispielsweise durch einzelne Einblendungen auf dem Bildschirm, Videoanzeigen oder Werbebanner in der virtuellen Welt. Im Hinblick auf ihre Integration gibt es heutzutage zwei Optionen: fest platziert und damit unveränderlich oder in Echtzeit anpassbar, was gezieltes Targeting erlaubt.
Außerdem kann ein Produkt als Inhalt auch direkt in die Handlung eingebunden sein und den Spielablauf beeinflussen. Das heißt, der Spieler oder die Spielerin interagiert mit dem Produkt. In „Alan Wake“ sucht der namensgebende Protagonist zum Beispiel nach Batterien der Marke Energizer, um seine Taschenlampe zu bestücken, da ihr Licht essenziell für den Kampf gegen alle Widersacher ist. Nebenbei bemerkt wurde nun eine Remaster-Version von „Alan Wake“ ankündigt, die keine Produktplatzierungen mehr enthält. Der Grund: Laut dem Entwicklerstudio Remedy Entertainment sind die entsprechenden Verträge ausgelaufen.
Andere Unternehmen gehen über so eine Kooperation mit einem Entwicklerstudio noch hinaus und veröffentlichen eigene Videospiele, was oft weitaus mehr Aufwand und Kosten bedeutet. Ein bekanntes Beispiel dafür ist „I Love You, Colonel Sanders!“ von Kentucky Fried Chicken aus dem Jahr 2019. In der Parodie auf Dating Sims soll der spielbare Charakter eine romantische Beziehung zu Colonel Sanders aufbauen.
So sieht die Zielgruppe aus
Spielen Sie gelegentlich auf ihrem Smartphone? Dann können Sie sich bereits als Gamer oder Gamerin bezeichnen. Laut dem Jahresreport von game begeben sich im Jahr 2021 insgesamt 58 Prozent der Deutschen im Alter zwischen 6 und 69 in virtuelle Welten. Das Hobby ist also weit verbreitet – und das unabhängig vom Geschlecht. Männer machen 52 Prozent aus und Frauen folgen danach mit 48 Prozent. Da immer mehr Menschen ab 50 Jahren dazukommen, steigt auch das Durchschnittsalter. Aktuell liegt es bei rund 37 Jahren. Die beliebteste Plattform bleibt weiterhin das Smartphone. Mehr als 22 Millionen Menschen nutzen ihr Gerät zum Spielen.
Messung des Erfolgs
Den Erfolg des Marketings und der Werbung in Videospielen exakt zu messen, stellt abseits von Apps noch eine Herausforderung dar. Ein neues Tool von Oracle soll nun aber helfen. Dabei handelt es sich um die weltweit erste Technologie zur plattformübergreifenden Messung von In-Game-Werbung in 3D-Spielen. Genauer gesagt erweitert Oracle seine Marketinganalyse-Suite Moat, um Impressionen und GIVT (General Invalid Traffic) zu bestimmen.
Weniger ist oft mehr
Videospiele gewinnen für Werbetreibende zukünftig zunehmend an Bedeutung. Wie das Marktforschungsunternehmen Omdia in seinem Bericht prognostiziert, werden die entsprechenden Werbeeinnahmen im Jahr 2024 voraussichtlich 56 Milliarden US-Dollar betragen. Es lohnt sich daher, dem Kanal mehr Beachtung zu schenken. Aber das Marketing und die Werbung dürfen auf keinen Fall zu stumpf sein, wie beispielsweise die Platzierung von Monster Energy in „Death Stranding“, die für den Director’s Cut anscheinend entfernt wird. Das Energiegetränk hat zwar einen Nutzen im Videospiel, jedoch wird es für einige Personen zu sehr ins Blickfeld gedrängt.
Was bedeutet das für die Umsetzung von Marketing und Werbung in Videospielen? Vor allem kommt es darauf an, dass die einzelnen Marken, Produkte und Botschaften in die Welt passen und nicht zu aufdringlich sind. Hier lautet das Stichwort Immersion. Die Immersion darf nicht gebrochen werden, da viele Menschen das als störend empfinden. Nicht nur sprichwörtlich ist also weniger oft mehr. Zudem können sich Unternehmen wie bei „Alan Wake“ direkt in das Gameplay einbringen, was im Vergleich weitaus subtiler wirkt. Durch die Interaktivität baut sich eine direkte Verbindung zum Produkt auf und bringt idealerweise positive Emotionen mit sich.
Noch fallen die Kosten für Platzierungen recht hoch aus, zumindest bei bekannten Videospielen. Durch das Wachstum der Branche und weiteren technologischen Fortschritt wird sich das aber ändern. Mobile Games sind für kleine und mittlere Unternehmen bereits jetzt interessant.
Übrigens hat die nächste Phase für Marketing und Werbung in Videospielen bereits begonnen. VR-Spiele (Virtual Reality) bieten eine völlig neue virtuelle Welt für passende Platzierungen, die sich durch noch mehr Immersion und Interaktivität auszeichnet.
