Das Spannungsfeld für die Unternehmenskommunikation
„In diesem Spannungsfeld muss Nachhaltigkeit als festes Thema regelmäßig in die Kommunikationsstrategie eingebaut sein – und die Unternehmensführung muss es treiben”, weiß Christoph Kahlert, Vice President Germany bei TEAM LEWIS.
Wie eine erfolgreiche Strategie für Nachhaltigkeitskommunikation helfen kann, erklärt der Experte in unserem Q&A.
Die Themen Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation bewegen Unternehmen weltweit schon seit Langem. Was ist dabei heute besonders wichtig?
„Es ist wichtig zu sehen, dass wir uns mit drei Aspekten von Nachhaltigkeit beschäftigen: der ökonomischen, der ökologischen und der sozialen Nachhaltigkeit. Oft stehen die ersten beiden Kategorien für Unternehmen im Vordergrund. Die soziale Komponente darf aber nicht zurückfallen. Sie ist integraler Bestandteil von Nachhaltigkeit.“
Welche Rolle spielt die TEAM LEWIS Foundation bei der Nachhaltigkeitskommunikation?
„Wir bringen unsere CSR 3.0-Expertise basierend auf dem globalen gesellschaftlichen Engagement, Sponsoring und Charity der TEAM LEWIS Foundation ein. Geschichten und Vorbilder für Wirksamkeit und Veränderung sind oft ganz nah. Unseren Kund:innen diese Einblicke geben zu können, ist eine besondere Qualität. Denn das Thema Nachhaltigkeit muss immer wieder greifbar gemacht und auf den Menschen bezogen werden.“
Müssen Unternehmen negative Folgen fürchten, wenn sie kommunizierte Ziele nicht erreichen?
„Nachhaltigkeit ist nie fertig. Daher erreichen Unternehmen auch nicht in allen Nachhaltigkeitsdimensionen ausgezeichnete Ergebnisse. Sie müssen aber dazu stehen, transparent kommunizieren und Kritik aushalten. Akzeptieren Stakeholdergruppen, dass Unternehmen nicht perfekt sind? Ja – denn sie sind es auch nicht. Was sie jedoch nicht akzeptieren: Lügen und übertreiben.
Greenwashing schadet der Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens. Zurecht. Die ewige Sorge vor Kritik sollte aber nicht zur Lähmung der Kommunikation führen.
Die Sensibilisierung zum Thema Nachhaltigkeit kann Akzeptanz für Veränderungen schaffen. Denn das Interesse von verschiedenen Stakeholdergruppen an der Haltung von Unternehmen und deren Plänen ist hoch. Hier lohnt es sich, frühzeitig Antworten anzubieten und mit ersten Fortschritten zu verknüpfen.“
Ein einheitliches Bild nach innen und nach außen
Wie sieht ein ganzheitlicher Ansatz bei der Nachhaltigkeitskommunikation aus?
„Die Voraussetzung ist, dass Unternehmen von ihrer individuellen Haltung ausgehen. Was treibt sie an? Was motiviert sie? Wo müssen und können sie einen Unterschied in der Welt machen und wie genau setzen sie das um? Getrieben wird dieser Prozess von zwei Seiten: Top-Down vom Top-Management, das die Verantwortung übernimmt und Maßnahmen koordiniert; und Bottom-Up von Mehrheiten im Unternehmen, die sich engagieren und Maßnahmen mit umsetzen.“
Was sind Barrieren für die Mitarbeiter:innen bei der Nachhaltigkeitskommunikation?
„Es gibt immer noch zu viel Fachjargon, abgesicherte Weichmacherbotschaften und verjährte Beteiligungsrituale – das sind echte Barrieren für Teilhabe und Motivation. Nachhaltigkeit kann locker, kreativ, inspirierend und gleichzeitig inhaltlich relevant sein. Letzteres gilt zu entfalten – weg von zu viel Verpflichtung und Last, hin zu Pragmatismus und Motivation. Die Erfolgsfaktoren sind Empathie, Dialog und Kreativität. Wer sie vernachlässigt, verschenkt Potenzial.
Wie sollten Unternehmen die interne Kommunikation gestalten, um die Mitarbeiter:innen abzuholen?
„Die interne Kommunikation ist dann besonders erfolgreich, wenn sie Geschichten emotional und kreativ erzählt und den Mehrwert von Veränderungen für den Einzelnen herausstellt. Das heißt: Weniger Selbstbezug, dafür mehr Antworten auf die Frage „What‘s in it for me?“.
Die Verhandlung, wie Corporate Sustainability für das Unternehmen verstanden, umgesetzt und angepasst wird, sollte wichtiger Teil der internen Kommunikation von Nachhaltigkeit sein. Die CEO- und Topmanagement-Kommunikation zu Corporate Sustainability sollte kontinuierlich und herausgehoben sein. Und: Die kreative Qualität bei der Kommunikation sollte hoch sein.“
Fazit: Die nachhaltige Unternehmensvision
„Viele Unternehmen haben erkannt, dass Fortschritt im Kampf gegen den Klimawandel, der Schutz natürlicher Ressourcen und das Bestreben nach fairen Arbeitsplätzen die Reputation stärkt und die Markenwahrnehmung verbessert. Ist Nachhaltigkeitskommunikation nachhaltig gestaltet, stärkt sie die eigene Glaubwürdigkeit und zeichnet ein einheitliches Bild Ihrer Ziele und Ihrer unternehmerischen Haltung.“
