In den vergangenen Jahren sind immer mehr Unternehmen zu einer ausführlichen Nachhaltigkeitsberichterstattung übergegangen. Das heißt, sie stellen detailliert dar, mit welchen Projekten und Initiativen sie Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft übernehmen. Diese Transparenz wird im ESG-Bereich (Environmental, Social and Governance) auch zunehmend von den verschiedenen Stakeholder:innen erwartet:
- Investor:innen beziehen ESG-Informationen zunehmend in ihre Anlageentscheidungen mit ein.
- Partner:innen gehen leichter Kooperationen mit einem Unternehmen ein, das die eigenen Nachhaltigkeitsinitiativen transparent kommuniziert.
- Immer mehr Kund:innen legen Wert auf die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen.
- Auch bei der Mitarbeiter:innengewinnung und -bindung spielt das Engagement für Umwelt und Gesellschaft eine zunehmend wichtige Rolle.
ESG-Kommunikation hat 2022 nachgelassen
Entgegen all dieser Entwicklungen scheint die ESG-Berichterstattung aus Firmensicht aber dennoch an Stellenwert zu verlieren. Das belegt der Global Marketing Engagement Index, für den TEAM LEWIS die 300 weltweit größten Unternehmen zu ihren Marketing-Aktivitäten befragt hat. Demnach wurden 2022 weniger ESG-Maßnahmen und -Projekte nach außen kommuniziert als im Vorjahr: Die durchschnittliche Punktzahl sank von 65 Prozent 2021 auf 56 Prozent. Dazu hat vor allem die verschlechterte wirtschaftliche Lage beigetragen. Viele Unternehmen nutzen ihr Marketing-Budget offenbar für andere Zwecke oder sparen, um für die Rezession gewappnet zu sein.
Damit verkennen sie jedoch, dass eine umfassende Kommunikation auch in der derzeit angespannten Situation enorme Wettbewerbsvorteile bietet: Eine transparente Nachhaltigkeitsberichterstattung verbessert die Reputation, schafft Vertrauen und sichert damit den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Umgekehrt können Versäumnisse in der Kommunikation fatale Folgen haben. Es dauert oft Jahre, sich einen guten Ruf aufzubauen. Ruiniert ist er nicht selten innerhalb von Minuten.
Zielgruppengerechte, kontinuierliche Berichterstattung
In der ESG-Kommunikation kommt es darauf an, die Erwartungen der Zielgruppen zu erfüllen. Bei der Kampagnenkonzeption müssen die Marketing-Verantwortlichen daher in Erfahrung bringen, welche Themen die verschiedenen Stakeholder:innen interessieren und über welche Kanäle sie zu erreichen sind. Diese Fragen bestimmen die Planung der Kommunikation nach innen und außen.
Wichtig ist auch, dass die Nachhaltigkeitsberichterstattung kontinuierlich erfolgt. Damit belegen Unternehmen den hohen Stellenwert, den das Thema für sie hat (oder haben sollte). Die Auswahl der passenden Kanäle und eine multimediale Aufbereitung der ESG-Berichterstattung fördern ebenfalls die Profilierung als verantwortungsvolles Unternehmen. Kleine und mittlere Firmen haben allerdings häufig nicht genügend Kapazitäten, um umfassende, professionelle Berichte zu erstellen. Für sie empfiehlt es sich, über ausgewählte Schwerpunkte zu berichten. Das macht es einfacher, eine Geschichte zu erzählen und dabei die Stärken des Unternehmens hervorzuheben.
Transparenz sorgt langfristig für wirtschaftlichen Erfolg
Entscheidend ist dabei immer, ehrlich und glaubwürdig zu kommunizieren. Auf so genanntes Greenwashing reagieren die Menschen zu Recht zunehmend sensibel und verlieren das Vertrauen. Um mit den Zielgruppen in einen Dialog zu treten, müssen Unternehmen zudem Feedback-Möglichkeiten bieten – etwa Umfragen, Kontaktformulare oder die direkte Interaktion via Social Media.
Eine offene und zielgruppengerechte ESG-Kommunikation ist dabei gerade in Krisenzeiten essenziell. Denn Unternehmen unterstreichen damit das in sie gesetzte Vertrauen und stärken gleichzeitig ihre Reputation. Zudem gewinnen sie ihrerseits umfassende Einblicke in Chancen sowie Risiken und treffen so bessere Entscheidungen.
Die Studie „Global Marketing Engagement Index 2022: The Recession Edition“ von TEAM LEWIS steht hier zum Download bereit.
