El salto de marcas a ‘love brands’
Ayer en FOA 2026 (WAH IFEMA) una idea se repitió con fuerza en la charla de marketing y, especialmente, en la mesa redonda “Imagine”: el salto de marcas a ‘love brands’: construir marca ya no va solo de notoriedad o de campaña, va de generar vínculo emocional, sosteniéndolo en el tiempo sin traicionarlo.
En el panel participaron Marc Carrillo (Epsilon Technologies), Carlos Fernández (Iberdrola), Luis García de Oro (Lidl), Gabriel Ladaria (Ikea España), Carlos Villasante (PlayStation), Fernando Jorge (Heineken España) y Carmen Ortiz de Solórzano (Ron Barceló). Estas son las conclusiones clave y aprendizajes más accionables.
1) ¿Qué define una love brand?
Desde Iberdrola, Carlos Fernández lo definió de forma muy clara: una love brand es la que despierta sensaciones, expectativas e imágenes difíciles de conseguir. No es solo “gustar”: es que la gente espere algo de ti y busque conexión emocional, apoyada por una reputación enorme.
Aquí aparece el gran “pero” que hace interesante el concepto: cuando una marca genera expectativas emocionales altas, también asume un riesgo alto.
2) PlayStation: cuando la marca se vuelve cultura… la responsabilidad se multiplica
Carlos Villasante (PlayStation) aportó una de las metáforas más potentes del debate: una love brand se mueve en lo cultural. Por eso, como comentaba, hay personas que hasta se tatúan el símbolo de PlayStation. Ese nivel de identificación es el “sello” de una love brand.
Pero también dejó una advertencia: es una gran responsabilidad. Si decepcionas a una audiencia que te siente cercana, el daño puede ser comparable al de “fallar a un amigo”. Traducido a marketing: cuando tu comunidad te da ese crédito emocional, no puedes permitirte incoherencias (ni en mensaje, ni en decisiones).
3) En un mercado sobresaturado, la marca gana por consistencia (y por tiempo)
En la conversación se puso sobre la mesa el contexto actual: sobresaturación, auge de la marca blanca, crecimiento de retail asiático… ¿qué rol tiene entonces la construcción de marcas de consumo?
Por tanto, Lidl (Luis García de Oro), lo resumió con una idea memorable:
“Una marca tiene que ser como un amigo al que le pides un favor. En quien confías, conoces… y eso solo se consigue con el tiempo”.
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Su conclusión fue directa: si no eres consistente, eres un desconocido. La consistencia no es estética; es confianza acumulada.
4) Ikea y Ron Barceló: el concepto de la coherencia en las marcas
Desde Ikea España (Gabriel Ladaria) apareció otro eje clave: el papel del mensaje a la sociedad y la necesidad de mantener una propuesta permanente y relevante. En ese marco, el consumidor no solo “recibe” la marca: la empuja y obliga a las compañías a sostener su coherencia.
En esa misma línea, Carmen Ortiz de Solórzano (Ron Barceló) insistió en que la coherencia es imprescindible, pero añadió una capa más: la marca también debe sostenerse en valentía e impulso, muchas veces guiada por lo que la audiencia demanda o valida culturalmente.
Y un punto importante: adaptarse a nuevas generaciones sin perder la esencia. No se trata de subirse a todo, sino de evolucionar sin romper el hilo de lo que eres.
5) Heineken: visión de largo plazo
Fernando Jorge (Heineken España) llevó la conversación a un terreno muy real para equipos de marketing: la tentación constante de “hacer cambios” (packaging, tono, assets, etc.). Su conclusión fue una llamada a la disciplina: el foco debe estar en el crecimiento de marca a largo plazo, no en la novedad por la novedad.
6) “No todos podemos ser love brand”… y no pasa nada
Uno de los momentos más prácticos vino desde Iberdrola:
No todas las marcas pueden (ni deben) aspirar a ser love brand.
Si lo eres, el riesgo de fiasco también es mayor. Seas love brand o no, la marca debe adaptarse: es un ejercicio de responsabilidad. Y aquí conectó una idea muy útil para estrategia: no tienes que estar en todas las tendencias, ni conquistar a todo el target. Como se comentó en la mesa: siempre serás la love brand de alguien, pero no necesariamente de todos.
7) El rol de agencias y partners: “parte del equipo” desde el minuto uno
Este tema apareció varias veces con matices distintos:
- Ikea habló de una “fórmula” con agencias donde tiene que existir espacio para la locura y las ideas nuevas (innovación real, no “más de lo mismo”).
- Heineken remarcó que la agencia es clave para sostener el “quiénes somos” y mantener el mensaje (la agencia como soporte estratégico, no solo producción).
- PlayStation fue aún más contundente: la agencia es la pata número uno que sostiene la marca.
- Ron Barceló aportó una idea muy operativa: con varios partners, es crítico que las agencias contacten con la marca desde el minuto uno y se sientan parte del proyecto. La credibilidad y el alineamiento hacen que “todos estemos a una”.
8) Influencers, real time y riesgo
Cuando se pidió consejo sobre cómo moverse en influencia y activaciones ágiles:
- Lidl lo dijo sin rodeos: “prefieren el perdón que el permiso”. Eso sí, con un matiz clave: riesgo controlado, no saltar “sin paracaídas”.
Se compartieron ejemplos muy ilustrativos:
- Un post jugando con el “upside down” de Stranger Things donde el giro podía interpretarse mal hacia la marca competente (probablemente mercadona, nos sugiere Luis): gustó mucho, pero muestra que el filo existe.
- Ikea con el caso “Las mujeres ya no lloran” (Shakira) en Ikea: aprovechar el momento con un giro creativo, aunque internamente haya frenos (hasta desde Suecia). Aprendizaje: si el insight es bueno, hay que saber capitalizarlo.
9) Conectar de forma rentable: el cliente no es “el jefe”, es la audiencia
Para cerrar, una de las ideas más “de oficio” vino desde Iberdrola: para construir comunidad fiel y conexión rentable hay que poner el foco en las personas. Y recordarlo incluso cuando internamente cueste: no pensar que el jefe es el cliente, sino la audiencia (el público).
¿Qué otros aportes finales nos dieron los ponentes sobre el storytelling?
- Heineken: aportar mirada estratégica, detectar lo que la marca necesita, aunque no sea evidente al principio (esencia).
- Lidl: relato vs realidad. El storytelling es potentísimo, pero debe estar conectado a lo que eres; si no, se rompe.
- PlayStation: unificar mensajes sin perder la localización: lo emocional nace de lo local y cotidiano.
- Ron Barceló: paciencia para ser coherentes + consistencia + apostar por innovar y ser valientes: combinación clave para acercarse al estatus de love brand.
La “love brand “no se declara, se demuestra
FOA 2026 dejó una lección transversal: una marca se convierte en love brand cuando logra consistencia, coherencia, valentía y relevancia cultural, sin desconectarse de su verdad. Y cuando lo consigue, el premio es enorme (comunidad, confianza, preferencia) … pero la responsabilidad también.
