La optimización del posicionamiento en buscadores, o SEO en inglés, debería aplicarse a todo el Marketing y las Relaciones Públicas (RRPP) en la red. Al igual que los buscadores se afanan en ofrecer contenidos útiles y relevantes a sus usuarios, los RRPP deben publicar contenidos que respondan a lo que buscan los consumidores y los medios de comunicación.
En un mundo en el que todas las compañías son compañías mediáticas, este planteamiento ha dejado de ser una mera opción. Es el futuro. Con el SEO, tanto empresas como buscadores salen ganando. Por eso los buscadores publican los datos de sus búsquedas. Las compañías pueden así emplear estos datos para dar respuesta a la demanda de los consumidores y los medios de comunicación, o de dejar que lo hagan sus competidores. Así de sencillo.
Según ComScore, en el pasado año 2016 se realizaron más de 30.000 millones de búsquedas en Google al mes a través de los diferentes dispositivos. Y un estudio de Cision y la Universidad George Washington -que certifica que el 100% de los periodistas utiliza Google para investigar sobre sus noticias-, ningún RRPP debe ignorar la importancia de los buscadores. El SEO como práctica aislada está sufriendo un lento decaer. ¿Por qué? Porque SEO ya no es dominio exclusivo de unos pocos: todos los comunicadores deben dominarlo. Conocer qué aspectos técnicos hacen a una Web atractiva y fácil de usar y cómo ofrecer los contenidos para que se compartan entre sí, mejorando nuestro posicionamiento. Ambas nunca se dan de forma aislada.
Pasos para integrar SEO en las RRPP:
- Desarrollar un glosario de palabras clave para clientes y medios. Comenzaremos por compilar una lista de palabras clave para clientes y medios de comunicación. Tendremos que cerciorarnos de que dichas palabras no son meros términos importantes para la organización. Deberán contar con una alta demanda en los buscadores por parte de los usuarios. Herramientas como Google AdWords o SEM Rush, le ofrecerán los datos necesarios para la toma de decisiones. Asegúrese de agrupar su glosario en categorías relevantes y clasifique los materiales Web que ya estén optimizados para cada palabra o frase clave. Así no solo contará con una guía de ayuda para asignar los títulos a sus futuros contenidos, sino que tendrá un registro para agilizar las consultas sobre los materiales de que disponga. Seguidamente, deberá hacer dos cosas. La primera es distribuirlo entre los miembros de su equipo, cerciorándose de que formará parte de los procesos de creación de contenidos. La segunda será tratar el glosario como un documento vivo en evolución. Al fin y al cabo, la demanda de los consumidores y los medios de comunicación fluctúa. Las ventajas van más allá del aumento del tráfico Web y el posicionamiento en buscadores: los contenidos que sigan un glosario de palabras clave basado en una investigación sólida siempre serán interesantes para su público objetivo. Una de las formas en las que se plasma el interés del público es su demanda ante los buscadores.
- Realice una auditoría técnica SEO (de código) de su página Web. Hoy en día, los RRPP deben dominar los lenguajes Web más actuales; ser capaces de analizar sistemas de administración de contenidos (CMS en sus siglas inglesas) y tener nociones de usabilidad Web. De no contar con una base Web debidamente optimizada, cualquier posible señal que su organización emita y que quede recogida en un buscador podría resultar inútil. Si no cuenta con un equipo capaz de evaluar webs y blogs a nivel de código y hacer las recomendaciones pertinentes, ha llegado la hora de formarlo, contratar más personal o de pedir ayuda. No deje que los obstáculos técnicos le impidan alcanzar el éxito.
- Optimice sus contenidos, primero para usuarios y después para buscadores. Hay muchos profesionales que hablan de optimización, sin profundizar. Para la mayoría, pensar en cómo va el usuario a encontrar sus contenidos implica un cambio radical. Para potenciar los resultados SEO, es crucial que su equipo afronte este cambio, adoptando una perspectiva que fluya del público hacia su organización, y no a la inversa. Hay que comprender que no basta con crear contenidos para las «arañas». El objetivo prioritario es pensar en los usuarios, para después posicionarse adecuadamente en las búsquedas más relevantes. A fin de cuentas, la optimización no deja de ser una actividad centrada en las personas, ya que la demanda de los buscadores es fruto de los usuarios, no de robots.
- Algunas herramientas de SEO imprescindibles para lograr un buen posicionamiento son Moz, Google SEO Mofo o Seobook. Moz es posiblemente una de las mejores herramientas de SEO para mejorar el posicionamiento en los motores de búsquedas y en los Social Media. Google SEO Mofo es una herramienta bastante útil para ver cómo quedaría el título y descripción de nuestra página en el propio buscador de Google, permitiendo optimizar el texto para que se vea perfectamente sin obviar los detalles importantes. Seo Book es una buena herramienta para saber no sólo el número de palabras que tiene nuestro contenido en una página, sino que además nos cuantifica la densidad de palabras que hay en dicho contenido. Muy útil para conocer cuáles términos son los más repetidos y poder optimizarlos para mejorar tu posicionamiento.
- Y por último… Otros elementos a tener en cuenta en su estrategia SEO son la creación de procesos de cuantificación que sugieran posibles mejoras y permitan tomar decisiones basadas en datos, y la integración del SEO en otras tácticas, como los Social Media. Pero no se deje abrumar ni piense que tiene que hacerlo todo inmediatamente. Comience por sentar unas bases para, posteriormente, ir incorporándolas a un proceso de marketing digital más integral.
