¿Qué es el SEO?
Las siglas SEO hacen referencia a Search Engine Optimizacion, es decir a la optimización de páginas web para aparecer en los primeros resultados de los motores de búsqueda. Esta estrategia se compone por todas las acciones que se realizan para dar visibilidad y posicionar una marca para búsquedas relacionadas con su palabras de negocio.
El objetivo es atraer leads a través del canal orgánico generando contenidos de interés para el público objetivo de manera que conviertan.
Factores de las campañas SEO a tener en cuenta
- Url de la web (Longitud, uso de palabras clave…)
- Velocidad de carga
- Usabilidad para dispositivos móviles y desktop
- Enlazado interno
- Enlazado externo (linkbulding)
- Autoridad del dominio
- Optimización de imágenes
- Calidad y extensión del contenido
- Palabras clave principales y secundarias
- Arquitectura web
Estos factores son analizados por bots de los buscadores para cada una de las páginas de una web creando un índice que utilizarán para mostrar los resultados más apropiados en función de las búsquedas de los usuarios.
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¿Qué es el SEM?
En este caso SEM son las iniciales de Search Engine Marketing y hacen referencia al conjunto de estrategias y acciones para dar visibilidad a una marca, producto o servicio a través de campañas publicitarias en un buscador.
El objetivo es atraer leads a través de los anuncios de pago y conseguir que hagan una acción concreta (rellenar un formulario, visualizar un vídeo, suscribirse a la newsletter, etc…).
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Factores de las campañas SEM a tener en cuenta
- Presupuesto de la campaña
- Palabras clave
- Ubicaciones
- Optimización de textos de anuncios
- Extensiones
- Coherencia de landing page vs anuncios
- Url
Diferencias entre SEO y SEM
- Inversión
Las campañas SEM requieren de un presupuesto específico para desarrollarse. Mientras las campañas SEO no tienen un coste directo, sino que es el coste del departamento de marketing interno que desarrolla las acciones (o de una agencia externa que lo gestione).
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- Control y gestión
Las campañas SEM pueden gestionarse de forma más sencilla. Por ejemplo, activándose o desactivándose, decidiendo el reparto del presupuesto, ajustando copies, incluyendo palabras clave y negativizando palabras. Mientras en el caso de las campañas SEO los resultados no pueden controlarse de forma tan sencilla, ya que dependen de muchos factores ajenos a nuestro control.
- Emplazamientos y especificaciones
Las campañas SEM pueden aparecer en diferentes ubicaciones según el tipo de campaña y aparecen acompañadas de la etiqueta de anuncio en los buscadores para diferenciarlas de los resultados orgánicos. Algunos ejemplos según el tipo de campaña SEM son:
- Las campañas de búsqueda aparecen en las 2 o 3 primeras y últimas posiciones de Google.
- Las campañas de display se muestran en páginas web en formato de foto o vídeo, así como en otros productos de Google como YouTube.
- Las campañas de Shopping se muestran en el buscador por encima de los anuncios de búsqueda y los resultados SEO.
En el caso de los resultados SEO estos aparecen siempre debajo de los resultados de pago.
- Resultados
Los resultados SEO se muestran a medio largo plazo mientras los resultados SEM tienen la cualidad de producirse a corto plazo, pero solo durarán el tiempo que la campaña este activa.
Claves para integrar las campañas de SEO y SEM
Ahora que están definidas las principales diferencias entre ambas estrategias, es momento de entrar en detalle sobre cómo integrar las campañas SEO y SEM para conseguir mejores resultados en nuestras campañas de marketing:
- Definición de objetivos
Para saber qué acciones y prioridades existen hay que establecer unos objetivos concretos que sirvan de guía durante el desarrollo de las campañas.
- Estudio de palabras clave
En función de los objetivos planteados se elaborará un estudio de palabras clave enfocado en los productos o servicios que se van a potenciar para alcanzar los objetivos.
Para ello pueden utilizarse herramientas como el planificador de Google Ads o la herramienta de Semrush, de dónde también podemos extraer ideas de la competencia.
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- Definición de palabras clave a trabajar
Una vez se ha extraído toda la información es momento de seleccionar qué palabras clave de negocio se van a utilizar para cada grupo de anuncios en las campañas SEM y cómo se complementarán con acciones SEO en la web: optimización de páginas, artículos en el blog, SEO local, etc. La elección de las palabras clave para las campañas SEM debe ir en línea con las búsquedas potenciales y con el posicionamiento orgánico existente. No es lo mismo que ya aparezcamos a mitad de la primera página de Google que en la página cinco de resultados.
- Diseño de campañas SEM y landings específicas
Para iniciar las campañas SEM se recomienda crear un grupo de anuncios adaptable y otro dinámico para cada uno de los servicios o producto que se va a promocionar incorporando copies relevantes, keywords específicas y url a una landing específica para que el usuario que decida hacer clic encuentre la información que espera.
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- Estrategia unificada
Las campañas SEM ayudan a mejorar la visibilidad orgánica de la empresa de manera rápida, pero a medio largo plazo se debe trabajar en un plan SEO a través de contenidos y optimizaciones que nos ayuden a alcanzar esas posiciones con la menor inversión posible. Se deben tener en cuenta los objetivos que quieren conseguirse y el análisis de palabras clave inicial para trabajar contenidos específicos que posicionen tanto las keywords principales como las keywords long tail.
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- Análisis e investigación medio plazo
La integración de ambas estrategias como canales complementarios permite reforzar el posicionamiento de las keywords principales y obtener mayor alcance más rápido.
Las campañas paid permiten posicionar frente a la competencia de forma rápida y aparecer en resultados competitivos, que a través del tráfico orgánico se tarda mucho más tiempo en conseguir.
Esta situación inicial cambiará al conseguir posicionar orgánicamente keywords de negocio, y por tanto no será necesario tener que invertir en ellas, suponiendo esto un ahorro de costes.
Además del ahorro de costes, en algunos casos también pueden obtenerse beneficios en la credibilidad de la marca al no ir acompañados de la etiqueta publicidad.
Para explicarlo utilizaremos un ejemplo de la web de https://www.zalando.es/
- En esta gráfica podemos ver como el canal orgánico y de pago conviven, destacando el primero como consecuencia de una estrategia SEO consolidada en el tiempo.
2. En total la web cuenta con 574.628 keywords posicionadas, entre ellas encontramos palabras clave de negocio y otras de long tail.
El posicionamiento de forma orgánica de estas palabras clave supone un ahorro en el gasto del presupuesto publicitario al conseguirse de forma natural.
- Aquellas keywords difíciles de posicionar en las primeras posiciones de forma orgánica se mantienen en las campañas SEM en anuncios específicos. También se suele mantener cierta inversión en las palabras más importantes, aunque estén bien posicionadas, ya que son clave para el negocio.
- Seguimiento y análisis de resultados
Durante todo el desarrollo de las campañas se deben analizar los resultados para ver si se están consiguiendo los objetivos, si se debe modificar la inversión de las campañas de pago o las palabras clave incorporadas, así como el ajuste de la estrategia en función de las acciones de la competencia.
