Cuando se trata de potenciar el liderazgo, las organizaciones recurren a menudo a las agencias de relaciones públicas para que actúen como megáfonos para unos ejecutivos que lanzan sus mensajes desde los tejados. Sin embargo, rara vez el volumen es el quid de la cuestión. De hecho, si se utilizara el enfoque correcto, los propios periodistas pedirían a la gente que se bajara el tono si verdaderamente quisieran ser escuchados. No es fácil, porque no existe una ecuación exacta para alcanzar el éxito. Pero hay varios puntos clave que deberíamos tener en mente cuando formulemos una estrategia de liderazgo de pensamiento.
Necesidades básicas:
Hay dos razones principales que impulsan a los periodistas a hablar con alguien. Una es obtener una fuente creíble que les diga lo que quieren oír. La otra, dar con la persona que pueda comunicarles algo que todavía no sepan. Esta última razón casi siempre genera mejores resultados, sobre todo porque si los periodistas desconocen algo, es muy probable que sus lectores tampoco lo sepan. Al ofrecer comentarios de expertos, es importante recordar que los reporteros son una audiencia informada. Probablemente hayan leído u oído ya comentarios acerca del tema abordado y sepan la mayor parte de la información que se está tratando. Así que es importante pensar con antelación lo que se va a decir para que esta sea original. De lo contrario, los periodistas acudirían a alguien que sí pueda proporcionar esa información “única”, como pueden ser los líderes de la industria. Si usted entrega de manera asidua información clave para los periodistas, seguro que volverán en un futuro en su busca, para que les proporcione más noticias de interés.
Por desgracia, la realidad es que no siempre es posible suministrar información exclusiva, a la que nadie más tenga acceso. Por esa razón, la forma más común de afrontar unas declaraciones es decir a los periodistas exactamente lo que éstos desean escuchar.
Esta estrategia trae consigo una serie de desafíos. Ajustarse a los timingses el más obvio, pero también el más fácil de superar. Cuando se trata de noticias de última hora, los reporteros normalmente tienen que introducir comentarios de expertos para completar su historia. Además, no debemos olvidar el hecho de que los periodistas ya no están supeditados a los cierres de tarde que obligaban a dar la información únicamente en las ediciones de la mañana. Ahora deben conseguir la noticia cuanto antes, para ofrecerla en su web y mejorar así su posición en los rankings de búsqueda y aumentar las visitas de la página.
Así pues, cuanto antes pueda un ejecutivo proporcionar un comentario, mejor; siempre y cuando se ajuste realmente a lo que el periodista está buscando. Además, cuando esta información encaja correctamente, las herramientas de social media son clave para garantizar la difusión inmediata de noticias relevantes. De esta forma, es posible que, a menudo, recibas gracias a Internet la información al mismo tiempo que los propios reporteros, pudiéndote aprovechar de ella.
Carrera de larga distancia:
Ahora bien, tengamos en cuenta que el liderazgo no consiste solo en reaccionar a las noticias de última hora. Introducir a un ejecutivo en una conversación o en un relato de tendencia es parte clave del proceso y, ahí, no podemos fiarnos de los timings ni plazos marcados. El éxito aquí depende mucho más de proporcionar a los periodistas algo que añada valor a su historia. Aquí es donde los ejecutivos y los equipos de marketing a menudo luchan, como en su vida cotidiana, para imponer lo que quieren decir, más allá de lo que los periodistas necesitan para hacer su historia interesante. En este caso, los portavoces más “pequeños” de la industria necesitan, más que nadie, diferenciarse para obtener la atención de los periodistas.
Pero ¿cómo podemos alzar la voz sobre marcas como Apple o Microsoft? Diciendo algo que ellos no puedan o que pondría en entredicho su posición. Las grandes corporaciones públicas están a merced de los inversores y los ejecutivos son muy conscientes de ello. Esto les impide, en ocasiones, ser más audaces o apartarse de la línea marcada por la compañía; algo que las pequeñas organizaciones sí están en disposición de hacer.
Sin embargo, y por desgracia, especialmente en la industria tecnológica, estas pequeñas organizaciones a menudo se preocupan más por subirse al carro y alcanzar posibles asociaciones o adquisiciones que en aprovechar su ventaja estratégica. Esta actitud es la que lleva a realizar comentarios “vainilla”, que colapsan las bandejas de entrada de los periodistas, pero que rara vez salen a la luz. No hay necesidad de llamar la atención con declaraciones que provoquen una negativa directa, pero sí hay que aportar algo único que destaque sobre la multitud.
Por último, el caché del ejecutivo puede jugar un papel muy relevante en el éxito. Lo último que pasa por la cabeza de un periodista es el beneficio comercial que sus declaraciones pueden aportar; por eso, piensa, ¿por qué debería éste hablar contigo en primer lugar? Si quieres que el portavoz de tu empresa destaque es fundamental que se diferencie del resto. Por ejemplo, ¿es miembro de cualquier grupo relevante de una industria?, ¿agencias de relaciones públicas?, ¿qué experiencia puede poner sobre la mesa que sea única frente a cualquier competidor?, ¿ha realizado alguna investigación recientemente sobre el tema? Todas estas cosas ayudan a los ejecutivos a distinguirse de los demás competidores para acaparar la atención de la prensa.
