Vivimos en el tiempo del desconcierto, de la confusión pública, de la desazón ciudadana. Afrontamos años duros marcados por el desencanto de la sociedad con la política y los políticos, días de inflexión en los que todos estamos en el punto de mira. Aquellos que debieran representarnos, aparecen en los periódicos en una carrera de despropósitos para hacerse con el dudoso honor de la riqueza a expensas de otros. Todo parece desmoronarse pero, ¿cómo se traslada esto a nuestro mundo? En la comunicación y las relaciones públicas, nos planteamos varias cuestiones.
Por una parte, es interesante ver cómo afrontan sus crisis personales cada uno de los líderes y partidos, cómo salen del atolladero y qué técnicas utilizan para lavar su imagen. Por otra, ¿qué hay de esos pocos políticos honestos a quiénes no ha salpicado la fiebre del sobre?, ¿cómo recuperar la confianza del electorado? y, sobre todo, ¿cómo sacar rédito político al panorama actual?
La comunicación política es un arte que existe desde que el mundo es mundo, cuando en el origen de la civilización, la vida social de las comunidades dependía de líderes y pensadores con dotes de retórica y elocuencia para comunicar. Esos dirigentes son en la actualidad políticos, personalidades públicas, directores de comunicación o CEOs de grandes multinacionales que, ya sea en el Congreso o en un Consejo de Administración, manejan a diario su reputación y la de las entidades o ciudadanos a los que representan.
Hoy os damos unas pinceladas de comunicación política, una primera aproximación a técnicas y consideraciones que tienen en cuenta los gabinetes de los partidos a la hora de afrontar la estrategia de sus campañas. Por aquello de que en comunicación política lo importante no es lo qué se dice, sino el cómo se dice.
1. ¿Quién te escucha?
En el momento de afrontar unas elecciones, los partidos deben tener en cuenta que hay tres tipos de ciudadanos. Por una parte está la mayoría convencida, aquellos aférrimos a un partido (nuestras madres, padres y abuelos) que pase lo que pase en campaña mantendrán el mismo comportamiento político, legislatura tras legislatura.
Ellos son los pertenecientes al “suelo electoral” de un partido, sus votantes fieles y, en muchos casos, los más ignorados en las campañas pero los más participativos. Por otra parte están los abstencionistas, aquellos a quienes no les interesa la política y quienes por tanto no participan en los comicios democráticos con asiduidad. Para los políticos son voto perdido, aunque parte activa de la campaña por sus posibles sorpresas. Y por último está la minoría decisiva, ese grupo de “indecisos” a los que hay que dedicar todos los esfuerzos, puesto que dependiendo de lo que pase durante la campaña se decidirán por un voto u otro.
Estos han sido históricamente los tres tipos de votantes pero en los últimos tiempos ha surgido un nuevo perfil sobre el que cada vez es más importante enfocarse: los nuevos influyentes. Son los innovadores de la política, jóvenes formados, expertos en nuevas tecnologías y concienciados con la sociedad y con las movilizaciones, como instrumento para el cambio. Son los que encumbraron a Obama en Estados Unidos, hicieron viceprimer ministro a Nick Clegg en Reino Unido y casi consiguieron desbancar a Chavez del trono en Venezuela en las elecciones de 2014, ciudadanos con poder social a quienes tener muy en cuenta.
2. ¿Qué vamos a contar?
Una vez determinado a quiénes tienen que convencer, el siguiente paso es ¿qué les vamos a contar?, el famoso storytelling. Cualquier candidato, líder, director general o cargo de peso debe tener una historia y transmitirla a su público. Mensajes claros y concisos, ideas de 20 segundos, lenguaje común. Algo que quepa en un párrafo y que haga que la sociedad salga de su ensimismamiento y de su rutina para echar un ojo a lo que tienen que decirle.
Hay que referirse a emociones, llegar al centro de los instintos, humanizarse y tomar los sentimientos por bandera: la protección de Lula, el cambio de Obama, la fuerza de Sarkozy… Y por supuesto hay que encontrar a un villano al que batir, no un antagonista humano, sino una fuerza del mal contra la que luchar por el bien de los ciudadanos. Puede ser la crisis, el terrorismo, el desempleo, la especulación…
El relato en comunicación tiene el mismo trayecto que cualquier historia lógica: se escenifica la escucha de la sociedad (una visita a una entidad, a un ente representativo, a un grupo de personas); surge un problema, que enmarcamos en línea con nuestros intereses y del que explicamos sus límites; y se presenta una solución, con todas las reacciones previstas y se implantan unas medidas para zanjarlo.
3. ¿Qué hacer si las cosas se ponen feas?
En política, como en el mundo de la empresa, las crisis son etapas de desconcierto que hay que mediar teniendo en cuenta dos parámetros: el tiempo y la imagen. En crisis, el tiempo es un reloj girando las agujas a 200 km/h. Es importante controlarlo, fijar sus etapas y convertirlo en aliado. Por otra parte está la imagen, personal o de la organización. Es importante que durante una crisis la imagen salga dañada lo mínimo posible, para ello es necesario una formación de portavoces que consigan vertir tanta información positiva a la opinión pública, como para ensombrecer la negativa. Cada crisis tiene sus fases: latencia, cuando las aguas están aún tranquilas y aprovechamos para formarnos y prepararnos por si llega; eclosión, cuando la crisis estalla, compramos tiempo y escenificamos la preocupación; síntesis, momento en el que es mejor admitir el veredicto de la opinión pública; y renovación, crisis similares, juicios, etc.
4. Estar a punto para la puesta en escena
La escenografía política es casi tan importante como el mensaje. El cómo se de un discurso influye casi tanto en la percepción del que lo escucha como las palabras. Es importante medir el espacio, cuidar los detalles, vestirse para la ocasión y mostrar la mejor de las sonrisas (si el acto lo requiere). Un lema mal situado a la espalda del político, un atril demasiado bajo o una corbata de un color desafortunado pueden tirar por tierra semanas de trabajo. Lo importante es saber a quién se dirige el discurso, mimetizarse con el escenario y colocar el mensaje en el momento correcto.
En televisión 1 hora es 1 minuto y en radio 20 segundos son una hora. Si el evento es futbolístico, ponte la camiseta del equipo; si se queman los montes gallegos, únete al equipo de extinción con el traje de protección; y si la crisis está en la calle desplaza tu actividad al mercado y vístete de sábado. Recuerda siempre que la imagen llega antes que la palabra.
5. Rodéate de los mejores
Lo importantes es tener un equipo pequeño, con una autoridad central y dividir bien las tareas: prensa, publicidad, investigación, seguimiento, estrategia… Un equipo formado, con experiencia y cohesionado hace que las elecciones ya estén medio ganadas. En la comunicación política y corporativa hay similitudes y diferencias. Lo importante es que en el arte de comunicar la imagen, los mensajes y la escenografía ¡valen por tres!
