Claves para comunicar el propósito de una ONG
En este episodio del podcast hablamos con Alicia Moreno, directora de comunicación de Save the Children España. A través de su experiencia personal y profesional, descubrimos cómo es trabajar en una organización centrada en la infancia desde el marco de la comunicación y el marketing, qué retos emocionales y comunicativos enfrentan y cómo construyen campañas que realmente generan impacto.
La trayectoria de Alicia Moreno: del sector editorial a la ayuda humanitaria
Alicia cuenta con una carrera muy amplia, comenzó en el sector privado, trabajando en el mundo editorial, Santillana, para más adelante saltar a la cooperación internacional de la mano de UNICEF, donde trabajó durante 13 años desarrollando campañas y creando contenidos de marketing vinculados a la infancia y las emergencias humanitarias.
Fue entonces cuando recibió la llamada de Save the Children, donde actualmente dirige la comunicación. Desde ahí, ha continuado aportando su experiencia para visibilizar la realidad de miles de niños y niñas de distintas partes del mundo.
Save the Children: Campañas con propósito
La organización fue fundada por Eglantyne Jebb, una mujer visionaria cuya filosofía sigue impregnando el trabajo de Save the Children más de 100 años después. Desde sus inicios, han trabajado para proteger y garantizar la supervivencia de los niños y niñas, sin miedo a hablar claro, incluso sobre temas incómodos. La innovación y la claridad en el mensaje siguen siendo sus pilares.
Una de las realidades menos visibles es el cansancio emocional que genera pedir constantemente ayuda y fondos. Aun así, hay motivos para seguir: los avances son reales. Alicia nos confirma que las tasas de mortalidad infantil han bajado significativamente, y aunque los conflictos, las hambrunas y las crisis no cesan, el trabajo tiene repercusión. Trabajan tanto en España como a nivel internacional, y conocer a los niños con los que colaboran les ayuda a seguir adelante.
En España, Save the Children se rige por un plan anual de incidencia social. A través de informes de situación, identifican las prioridades y diseñan campañas de comunicación y marketing que visibilicen los problemas y propongan soluciones.
Un ejemplo de éxito fue la campaña por la Ley de Protección Integral a la Infancia frente a la Violencia (LOPIVI), donde se combinaron acciones de calle, comunicación, presión política y colaboración con figuras públicas como el famoso pianista y fotógrafo español James Rhodes.
Otra de las campañas más relevantes que nos menciona Alicia es la del “Coste de la Crianza”. En diciembre de 2024 se lanzó la tercera edición de este informe, que visibiliza el impacto económico de criar a un hijo en España. La campaña busca conseguir una prestación universal por crianza y se mantendrá activa durante todo el año.
Recaudar fondos es fundamental para el trabajo de Save the Children, con más de 155.000 socios en España, las campañas de captación son clave. La comunicación emocional es central: si no conmueve, no funciona
El enfoque de su comunicación se basa en tres pilares: corazón, cabeza y manos. Es decir, emocionar, razonar y movilizar a la acción (donar). En cada pieza de contenido buscan mostrar el problema y la solución, todo en pocos segundos.
No hay un socio tipo de Save the Childen, pero el target principal suele ser mujeres sensibilizadas con causas sociales y personas jóvenes a partir de los 25 años. El gran reto es conectar con las generaciones más jóvenes, que serán quienes sostendrán la organización en el futuro.
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Por otro lado, Save the Children se ha consolidado como una fuente de información clave, gracias a su trabajo riguroso en informes tanto a nivel nacional como internacional. Actualmente colaboran con universidades e instituciones para garantizar datos fiables que fundamenten sus campañas y acciones políticas.
En lo referido a las campañas de influencer marketing, figuras como la actriz Úrsula Corberó ayudan a amplificar los mensajes de Save the Children. Su rol es clave para llegar al público joven. Dependiendo del propósito de la campaña, las colaboraciones pueden ser puntuales o a largo plazo.
La selección de los perfiles que participan en estas iniciativas no es aleatoria: deben compartir los valores de la organización y estar alineados con su misión de proteger y defender los derechos de la infancia. De este modo, se garantiza que el mensaje sea auténtico, coherente y creíble para el público.
Alianzas sin greenwashing en Save The Children
Save the Children colabora activamente con más de 350 empresas del sector privado, apostando por alianzas estratégicas que generen un verdadero impacto social.
No se trata solo de sumar apoyos, sino de construir relaciones basadas en la coherencia, la responsabilidad y la transformación real. Por ello, la organización establece criterios claros para seleccionar a sus socios, evitando el greenwashing mediante políticas de transparencia, procesos de evaluación previos y un compromiso firme con los derechos de la infancia.
Estas colaboraciones no son puntuales ni superficiales: buscan generar cambios sostenibles que perduren en el tiempo y que respondan a necesidades concretas en los territorios donde Save the Children está presente. Las empresas aliadas aportan no solo recursos económicos, sino también conocimiento, innovación, redes de contacto y una capacidad de movilización fundamental para amplificar el impacto.
Un ejemplo claro de esta sinergia efectiva fue la intervención durante la DANA, la cual afectó a la Comunidad Valenciana. En ese contexto de emergencia, la respuesta fue inmediata gracias a la sólida presencia de Save the Children en la zona desde hace más de 30 años. Esta trayectoria facilitó una rápida articulación con empresas locales, que no dudaron en activar su capacidad operativa y solidaria para apoyar a los niños, niñas y familias más afectadas por la crisis climática.
Este tipo de alianzas demuestran que la colaboración entre organizaciones sociales y el sector privado puede ser una poderosa herramienta, siempre que se base en la confianza, el compromiso mutuo y una visión compartida de futuro.
