El foro anual World Economic Forum se ha celebrado este año de forma virtual en Davos y entre los puntos importantes tratados destaca la urgente necesidad de cooperación internacional para promover soluciones innovadoras en el camino de la recuperación. El foro de una semana de duración permite a los líderes mundiales abordar cuestiones urgentes de actualidad, desde la aceleración en la creación de empleo hasta el cambio climático.
El compromiso con la sostenibilidad sigue siendo un tema central de las conversaciones, así como de los objetivos globales a alcanzar: la neutralidad de carbono para 2050, la transición hacia la energía limpia y la recuperación sostenible de los efectos de la COVID-19.
Sin embargo, incluso para el WEF, rara vez pasa un día sin que aparezcan en los medios una noticia relacionada con el cambio climático y, como resultado, la conciencia del consumidor sobre los problemas medio ambientales nunca ha sido tan alta.
A estas cuestiones se suma el creciente interés del público por los temas relacionados con el cambio climático. Sus marcas favoritas son sometidas a un mayor escrutinio para que sean sostenibles. Ante esta situación está claro que hay espacio para que las relaciones públicas desempeñen un papel más activo para transmitir la transparencia empresarial. Pero ¿cómo podemos crear mensajes para transmitir un cambio real en lugar de transmitir un simple lavado de cara de la industria? ¿Y cómo pueden los profesionales de las relaciones públicas comunicar eficazmente el mensaje de sostenibilidad de una compañía?
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El poder de las relaciones públicas para comunicar la sostenibilidad
El papel del profesional de relaciones públicas ha evolucionado drásticamente en los últimos años. La capacidad de respuesta se ha convertido rápidamente en el valor diferencial de un profesional de relaciones públicas, y su labor no sólo se basa en responder emails rápidamente, sino que se trata de mantenerse al día de las últimas tendencias y problemas que están afectando a la industria y al público en general.
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Un equipo de relaciones públicas puede tener un gran impacto en la sociedad. Desde dar forma a las opiniones hasta crear conciencia sobre un tema del que nunca se ha hablado. De esta manera, las relaciones públicas pueden acelerar el cambio positivo en una amplia gama de audiencias. Está claro que ya hay una serie de marcas comprometidas con la sostenibilidad que el público conoce como Unilever, Nestlé y Ben & Jerry’s. Sin embargo, es el momento de que más empresas adquieran este enfoque y ofrezcan una imagen que incorpore valores más sostenibles y ecológicos. Brewdog, por ejemplo, innovó e incorporó efectos positivos en el sector cercevecero posicionándose como el primer negocio de cerveza con emisiones negativas de carbono del mundo.
Además de esto, los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas medioambientales planteándose hasta un cambio de marca en sus compras, incluso a un coste más alto. De hecho, según un estudio de 2020 de National Retail Federation, el 57% de los consumidores cambiarían voluntariamente sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto negativo en el medio ambiente.
Los consumidores se preocupan por la sostenibilidad y apoyarán a las compañías que incorporen estos valores y acciones en su estrategia. La responsabilidad ahora está en sus equipos de relaciones públicas que deben aprovechar esta oportunidad para comunicar esa historia de forma atractiva.
Evita un mal uso del greenwhasing en tus comunicaciones
Igual que hemos hablado de las oportunidades y beneficios de comunicar correctamente la sostenibilidad, hay que tener cuidado con las posibles consecuencias de una mala comunicación. Un claro ejemplo de este mal uso fue la campaña de Pepsi con Kendall Jenner dónde la combinación de responsabilidad social y el mensaje de la compañía generaron sólo críticas y la retirada del anuncio 24 horas después de su publicación, en lugar de aportar efectos positivos para la compañía.
A medida que más empresas avanzan hacia prácticas sostenibles, también cambia la forma en que se comunican estas acciones a los diferentes públicos. Sin embargo, en algunas ocasiones lamentablemente algunos profesionales de relaciones públicas y marketing comunican de forma incorrecta estas afirmaciones ecológicas que engañan al consumidor, a este hecho se le denomina “greenwashing”, que tal y como indica su traducción consiste en un “lavado verde” de la imagen de marca.
Los consumidores esperan transparencia y compromiso honesto de las empresas en términos de sus iniciativas de sostenibilidad, y esto nunca ha sido más importante que ahora.
Hay empresas que han usado diferentes estratagemas y hasta mentiras descaradas para afirmar que sus productos son sostenibles con poca evidencia que lo respalde. Por ejemplo, en 2019, H&M se enfrentó a un grave error de relaciones públicas por su línea de ropa “conscious», rápidamente considerada como Greenwashing por la industria, ya que había pocos indicios que avalasen que fuera más sostenible que otras prendas de la colección.
Pero a veces, el Greenwashing no es intencionalmente engañoso, sino que puede ser el resultado de malas decisiones por parte de la dirección. En 2020, Oatly, empresa de leche vegana, anunció una inversión de Blackstone , una empresa que anteriormente había sido acusada de invertir en proyectos de deforestación. La protesta de los activistas climáticos fue extraordinaria y la marca tan querida recibió un gran golpe en su imagen de marca. El equipo de PR sin embargo, hizo un gran trabajo gestionando la inesperada mala publicidad y se ocupó de comunicar de forma proactiva y honesta para revertir la situación. A pesar de esta eficiente gestión, no hay duda de que los efectos a largo plazo de esta decisión deben preocupar a Oatly.
La intención y la credibilidad es el pilar de las comunicaciones de sostenibilidad
Los profesionales de relaciones públicas pueden cambiar opiniones, crear conciencia e influir en los comportamientos controlando cómo, cuándo y de qué manera nos comunicamos. Sin embargo, no debemos olvidar que la empresa debe primero analizar sus procesos para intentar ser más sostenibles. Cualquier comunicación que no esté sustentada en datos reales se verá abocada a problemas mayores.
Transmitir el mensaje correcto, ya sea de sostenibilidad o de cualquier otro tema, puede ser un desafío y, a menudo, podemos caer en la trampa de sonar poco auténticos. Al comunicar la sostenibilidad, la construcción de un mensaje convincente que incorpore la transparencia y honestidad es clave para ganarse la confianza del consumidor y aumentar la notoriedad de la empresa.
