La comunicación farmacéutica ha pasado de ser hermética a convertirse en una conversación abierta. Con la llegada de internet, el acceso a información sobre enfermedades se democratizó como nunca antes y los pacientes empezaron a tener a su alcance muchos datos, hasta entonces inaccesibles. La comunicación farmacéutica evolucionó entonces hacia un concepto más amplio de ‘Comunicación en Salud’.
Varios estudios demuestran que la Comunicación en Salud ha jugado y sigue jugando un papel muy importante en la difusión de conocimientos, en la modificación o refuerzo de conductas y en la promoción y educación de valores y normas sociales que contribuyen a la mejora de la calidad de vida.
Si miramos unos años atrás, gran parte del trabajo de las agencias de comunicación dedicadas a la comunicación farmacéutica centraban sus esfuerzos en la figura del médico, en un entorno de escasez tecnológica y sin acceso a todas las redes sociales que actualmente se pueden encontrar. Poco más que algunos anuncios publicitarios y unos pobres impactos en la farmacia eran los únicos mensajes que recibían los consumidores. Eran los prolegómenos de la explosión de los productos OTC en Europa o, como ahora se les conoce, de auto cuidado.
En estos últimos años las variables tecnológicas y sociales han transformado por completo la Comunicación en Salud, principalmente debido a la democratización del acceso a internet, a las economías colaborativas y, cómo no, a la crisis económica. Todo ello no ha hecho más que beneficiar al paciente, ya que ahora tiene mucha más oferta de productos y múltiples fuentes de información para contrastar. La tecnología ha cambiado la forma en la que consumimos información y nos acerca más que nunca al concepto del auto cuidado en su sentido más amplio, por ello vamos a ver grandes cambios en los próximos años, donde las agencias de Comunicación en Salud jugaremos un papel fundamental.
Retos actuales del profesional del marketing y comunicación en salud
1. La Marca
¿En qué punto se encuentra la marca en el sector de la salud? ¿Cuánto confían los consumidores en nuestra marca? Si en algo estamos de acuerdo es en que la marca es el activo más importante de una compañía, un transmisor de valores que genera un vínculo emocional con nuestros pacientes. Según un reciente estudio sobre marcas, sólo el 7% de los Españoles considera a las marcas “abiertas y honestas” y, si hablamos de marcas farmacéuticas, éstas se encuentran en las últimas posiciones, por lo que tenemos el reto, tanto profesionales del marketing como agencias de comunicación, de abrir un diálogo abierto y constante con nuestros clientes y convertir las marcas en intangibles más transparentes y de confianza.
Por lo general, las marcas tienen que generar confianza en sus consumidores, pero en salud es aún más fundamental y necesaria. El primer paso, no obstante, ha de centrarse en generar confianza en los propios empleados, el pilar indispensable para cualquier organización y la imagen más esencial de los valores que se pretenden transmitir.
El mercado del autocuidado vive un momento álgido con la entrada de nuevos productos y marcas, lo que conlleva a la necesidad de crear una marca fuerte y sobre todo abierta.
2. Las Relaciones Públicas en Salud
Llegan buenos tiempos para las relaciones públicas en salud. En los últimos dos años, varios públicos y canales han ido entrando en el tablero de juego y, a día de hoy, los Product Managers tienen nuevos retos. Esto es debido a que las relaciones con públicos que antes no existían- o eran olvidados- han estrechado los lazos entre las relaciones públicas y los departamentos de comunicación y marketing. Surgen figuras como la de los influencers y, sumándolo a la masificación de los medios de comunicación digitales, la conclusión es clara: es necesaria la figura de un experto en relaciones públicas, una agencia de relaciones públicas que sepa sacar partido a la situación.
Tradicionalmente, las relaciones públicas han sido muy utilizadas por los departamentos de comunicación, aunque hoy vivimos una fuerte entrada de las marcas en esta disciplina. Es fundamental para la marca generar nuevos territorios de contacto con sus consumidores.
¿A qué se debe el actual éxito de las relaciones públicas en salud?
a. Departamentos corporativos: Son muchas la compañías que han adoptado mensajes de salud y bienestar en su estrategia y necesitan ir de la mano de una agencia especializada.
b. La entrada de marcas de autocuidado: Tradicionalmente, las relaciones públicas han sido muy utilizadas por los departamentos de comunicación, aunque hoy vivimos una fuerte entrada de las propias marcas en esta disciplina. Este vínculo o asociación potencia la relación con los distintos públicos, generando territorios de contacto real con los consumidores, ayudando a las marcas a relacionarse con los distintos públicos.
3. El empoderamiento del paciente
Aunque a muchos nos cueste asimilar este concepto, la palabra empoderar está presente en el diccionario de la lengua española y se refiere al hecho de dar poder al paciente mediante accesos y recursos para tener un rol activo en el control de su patología. Los médicos están abandonando su rol más paternalista para que los pacientes asuman roles cada vez más participativos en la gestión de su enfermedad, transformándolos en actores más activos y con mayor capacidad de decisión.
No se trata de sustituir en ningún caso la ayuda de un médico, todo lo contrario, se trata de construir una relación bidireccional en cuya gestión ambos participen activamente. Un paciente bien informado y con poder de decisión es un paciente más motivado y responsable con sus posibles problemas de adherencia. Además, implica una menor carga sanitaria y claro ejemplo de ello es la gestión de los trastornos crónicos.
La creación de programas de educación sanitaria y de promoción de la salud en el paciente es, y sigue siendo, un tema muy común encima de la mesa de todos los agentes sanitarios. ¿Pero, cómo se hace esto tangible? El empoderamiento del paciente surge a razón del movimiento de la eHealth y mHealth, el modelo no presencial y el ubicuo respectivamente.
4. El empleado o colaborador, el nuevo embajador de marca
El 45% de los Social Media Managers creen que el desarrollo de un plan de embajadores de marca entre empleados o colaboradores es un tema de máxima prioridad, motivo por el cual muchos profesionales de la comunicación se ven inmersos en este proceso en la actualidad. No se trata de que los colaboradores ‘retwiteen’ un tweet o compartan una publicación en su Facebook sobre una noticia de la empresa, nada más allá de la realidad. Se trata de entender a los empleados como medios, compartiendo con ellos todas las historias de tu marca y haciéndolos partícipes en todo lo que contemos sobre ella.
Las grandes marcas se construyen en base a grandes historias y hacer que los empleados formen parte de ellas puede multiplicar el efecto de transparencia hacia el exterior. Sin duda, este es un tema en auge y que tratamos cada vez más con nuestros clientes.
5. Segmentación
Cuando llegan las crisis, solemos mirar hacia atrás y pensamos ¿Qué ha pasado? ¿Qué hemos hecho mal? y volvemos al plan de marketing tradicional -el académico-, volvemos a ordenar ideas, volvemos a segmentar… Pero ¿Cuál es el reto de los profesionales del marketing actuales en cuanto a la segmentación del ‘target’? No es suficiente con segmentar por edad, género o poder adquisitivo. Una vez situados en contexto, estos segmentos se entremezclan y generan una serie de intersecciones, creando a su vez nuevos segmentos. Hoy en día, miembros de un mismo segmento pueden no compartir los mismos gustos, aficiones, creencias o costumbres. Las variables a tener en cuenta aumentan la dificultad de definición del público objetivo y este es el reto del marketing actual, detectar micro segmentos y trazar acciones para llegar al consumidor de la forma más directa y eficiente.
6. ROI. Mido y luego existo
El retorno de la inversión es algo que lleva de cabeza a todos los profesionales del marketing, ¿Cuánto? ¿Cuándo? ¿Qué métricas aplico? Hoy en día todo se mide, pero ¿Podemos pedirle datos sobre el ROI a todos los canales de marketing? Lo cierto es que no. Según el último estudio de Millward Brown a altos directivos, agencias de comunicación y empresas de medios, concluye que el email marketing, el search marketing y la publicidad online son los tres canales en los que, a priori, es más sencillo obtener el retorno de la inversión.
Por otra parte, el 74% de los ejecutivos consultados afirma que invertiría más en los canales digitales si analizar el ROI en ellos fuera más fácil. El 71% de los profesionales incrementaría el presupuesto volcado en las plataformas ‘cross-channel’ si la medición del ROI resultara algo menos embrollada.
Es entonces cuando me pregunto, ¿Dónde hemos abandonado la intuición? Antes no medíamos y, aunque es cierto que cantidades ingentes de dinero iban dirigidas únicamente al formato en papel, actualmente se realiza una gestión totalmente opuesta: si no se mide, no se invierte. Los profesionales del marketing deben volver a asumir el rol de jugadores, demostrar su intuición, y complementarse con el conocimiento transversal de las agencias de comunicación.
