Por

Jorge López

Publicado

junio 3, 2019

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Madrid. 2019. Soy director de marketing de una empresa B2B desde hace años. Cada día me cuesta más afrontar un trabajo que antes me encantaba. El presupuesto mengua, la complejidad aumenta y por más que lo intento no consigo recuperar mi índice de éxitos. ¿Qué me pasa, doctor? ¿He perdido el mojo?


¿Les suena? El escenario anterior es cada vez más habitual en casi cada empresa B2B. El negocio se ha complicado y casi nadie entiende nada. Y para colmo las redes sociales nos inundan de frases motivacionales que sólo le funcionan al Maestro Yoda. Lamentablemente no estamos en una película de George Lucas.

No se preocupe. Simplemente afronta el Dilema del Marketing B2B. Ni está solo ni está condenado. ¡Tranquilo!

El gran campeón Arthur Ashe ganó Wimbledon, el US Open y el Open de Australia con un lema sencillo: “Comienza donde estés. Usa lo que tengas. Haz lo que puedas”. Una frase sencilla que le llevó a ser referente del tenis mundial.

El marketing B2B no es negocio sencillo. Tiene muchas limitaciones: presupuestos ajustados, contenidos basados en elementos racionales, cada vez más canales y herramientas, un retorno de la inversión poco claro y unos ciclos de ventas larguísimos y cada vez más complejos.

Hasta hace unos años la cosa funcionaba dignamente. Bastaba con producir buenos contenidos impresos, hacer una inteligente política de relaciones con la prensa, asistir a ferias y congresos, montar alguno propio y confiar la venta a tus vendedores: gente experta que sabía lo que hacía.

Internet, las redes sociales y el móvil han puesto patas arriba el comercio mundial. No es un fenómeno que sólo le afecte al comercio minorista. No hablamos sólo de comprar un coche o un iPhone.

Según Forrester, el 90% de los clientes B2B comienzan el proceso de compra con una búsqueda en Internet. Nueve de cada diez. En lugar de preguntarnos si hemos perdido nuestro mojo, ¿No debiéramos preguntarnos si el mundo online es una parte esencial de nuestro plan de marketing? Según IDC, el 84% de los compradores a nivel VP o superior reconoce que toma decisiones de negocio influido por lo que ve en las redes sociales.

Si hacemos un repaso al embudo de conversión del marketing tradicional nos encontramos con que no hay nada previsto para el nuevo escenario. Vean si no el gráfico siguiente.

El nuevo mix del marketing debe contar con las redes sociales, la publicidad en buscadores, el SEO, la relación con bloggers e influencers, landing pages, vídeos, emailers, webinars… ¡Podcasts! Todo ello con tanta o mayor atención que lo anterior, que sigue vigente. ¿Cómo hacerlo? ¡Qué dilema!

Si bien no hay fórmulas mágicas, es preciso volver al origen y hacerse estas simples preguntas: ¿Qué es más importante para mi marca? ¿Generar leads o awareness? ¿Y cómo hacer para sacarle el máximo a mi presupuesto?  Si le importa más la generación de leads, cambie el chip. Su marketing mix B2B debe cambiar. Si lo importante es fortalecer su marca, cambie el chip pues su mix de marketing también debe cambiar. Según Accenture, la mitad de los compradores B2B ya han iniciado el proceso de compra antes de la primera reunión. ¿Cuánto esta dedicando a su marketing de contenidos? ¿Cómo rastrea sus resultados? ¿Quién es el responsable de este área dentro de su empresa?

Su nuevo embudo de conversión debería parecerse al siguiente:

La nueva realidad requiere un nuevo plan de marketing que se base en las siguientes tareas esenciales:

  1. Identifique a su audiencia, prospectos y clientes.
  2. Audite el contenido de marketing disponible en su empresa.
  3. Piense en los contenidos B2B que le interesan a usted y que pueden interesarle a sus audiencias.
  4. Analice: ¿Qué (y a quién) necesito para desarrollar ese contenido? Y haga lo que pueda con lo que tiene, tal y como nos decía Arthur Ashe.
  5. Distribuya ese contenido y analice su retorno.
  6. Y promocionese allá donde sus audiencias puedan estar.

Sólo hay que hacer un marketing mix inteligente. ¿Sabía que el marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera tres veces más leads? ¿Sabía que la principal razón por la que los compradores B2B ¿tienen un engagement limitado con sus potenciales vendedores es porque reciben demasiado contenido irrelevante?

Como dice el infalible Orrin Bach en la serie Billions: “No tienes que nadar más rápido que el tiburón. Tan sólo ser más rápido que el que bucea a tu lado”. Siendo el buceador las marcas B2B contra las que compita su empresa, claro.

Si ha llegado hasta aquí, felicidades. Y bueno: ¡Gracias! Eso es que está a punto de resolver el dilema del Marketing B2B y encontrar el mix correcto para su marca. Si quiere que le ayudemos, contáctenos desde el siguiente formulario:



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