Iván Pulido es un referente en el ámbito del marketing y la innovación. Actualmente es Senior Brand and Innovation Manager en Rodilla, pero su carrera ha sido una travesía de aprendizajes y experiencias que le han permitido destacar en diversas compañías del sector de la alimentación y la restauración como Pascual, Bezoya o Burger King.
En Rodilla, una marca con una larga trayectoria desde 1939, Iván se encarga de gestionar la innovación de las marcas que componen el Grupo Rodilla, Jamaica, Café de Indias y Hamburguesa Nostra, además del desarrollo de nuevos productos y de la adaptación de la marca a un público más joven, como podemos ver en la campaña de “Sirviendo Sándwich”, donde usaron mensajes clave propios de la generación Z.
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¿Qué hace un Innovation Brand Manager?
En su día a día, Iván se enfrenta a retos que varían constantemente, pero que comparten algunos elementos comunes: análisis de tendencias, monitoreo de ventas, evaluación de lanzamientos y la búsqueda constante de nuevas oportunidades de innovación. Cada día es diferente, pero hay factores comunes, como lo es el trabajar en torno a las tendencias y analizar los lanzamientos y las diferentes creatividades que les ayuden a conectar con el consumidor.
Uno de los proyectos más recientes de Rodilla ha sido la colaboración con la Cruz Roja a través de la campaña de «El céntimo Solidario», donde cada compra realizada en sus establecimientos contribuye a causas sociales. Iván destaca que Rodilla, al tener una fuerte Responsabilidad Social Corporativa (RSC), siempre busca maneras de contribuir positivamente a la sociedad.
En el ámbito de la innovación, Iván destaca el desarrollo de nuevos productos para Jamaica Coffee, por la variedad de opciones que el café puede ofrecer, “el café tiene tantas posibilidades, y el consumidor cada vez demanda más variedad, aunque sea un producto tradicional”, explica Iván.
Por otro lado, Rodilla ha mantenido su producto insignia, el sándwich frío, pero también ha innovado en esta área. Algunos ejemplos son el sándwich vegano y el sándwich de marisco, que se han añadido a su menú para diversificar la oferta y dar respuesta a las nuevas demandas del consumidor.
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Inversión en marketing digital de Rodilla
En cuanto a la inversión publicitaria, Iván reconoce que el marketing digital ha sido fundamental para la marca, aunque aún queda mucho trabajo por hacer, ya que la inversión en Rodilla en digital es aún escasa en comparación con otros soportes.
Las dos plataformas sociales que mejor le funcionan a Rodilla:
- Instagram: sigue siendo la plataforma líder para la marca. enfocan la mayor inversión en campañas de pago y orgánicas.
- TikTok: ven un gran potencial para conectar con la audiencia más joven.
Rodilla y Warner, una campaña de éxito
En cuanto a sus campañas destaca la colaboración con Warner para conmemorar el 85 aniversario de Rodilla y Batman con una campaña muy original. Un proyecto que les permitió conectar con los fans de Batman y crear una experiencia única en sus locales.
La campaña se materializó en una experiencia tanto dentro de los locales de Rodilla como en las plataformas digitales. En sus establecimientos, en lugares clave como el local de Sol, Rodilla montó instalaciones temáticas que sumergían a los clientes en el mundo de Batman. Con diferentes momentos de la historia de Batman y una ambientación inspirada en el universo de Gotham, los consumidores no solo podían disfrutar de un sándwich, sino también de una experiencia visual que los transportaba a un ambiente lleno de acción y emoción.
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En las plataformas digitales, especialmente en Instagram y TikTok, la campaña tuvo un alto impacto. Los seguidores de Rodilla, así como los fans de Batman, compartieron fotos y videos con los productos y la decoración temática, lo que aumentó significativamente la presencia de Rodilla en las redes sociales. Además, la campaña ayudó a posicionar a Rodilla como una marca que sabe adaptarse a las tendencias y conectar con diferentes generaciones, desde los más jóvenes hasta los adultos, todo ello sin perder la esencia de la marca.
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Campañas con influencers: adaptándose a las demandas del consumidor
Una de las campañas más virales de Rodilla fue la colaboración con el personaje de la serie de “La que se Avecina”, Amador. Iván explica que la campaña surgió de una demanda del consumidor y la conexión con Amador, conocido por su cercanía con su comunidad, fue un acierto. Además de ser un excelente embajador de la marca, su personalidad y cercanía con los seguidores de Rodilla fueron claves para el éxito de la campaña. El juego de palabras y el toque humorístico de la campaña encajaron perfectamente con el tono de Rodilla y lograron amplificar el mensaje de forma natural y efectiva.
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La realidad aumentada y la IA en las campañas de marketing de Rodilla
Un ejemplo concreto de cómo Rodilla ha empezado a integrar la IA en sus campañas fue a través de las lonas ficticias creadas específicamente para Instagram. Este proyecto usó inteligencia artificial para generar imágenes llamativas que se compartieron en redes sociales, creando una experiencia visual innovadora para sus seguidores. Las lonas, aunque no eran reales, representaban la creatividad de la marca, manteniendo el tono visual y la identidad de Rodilla, pero con un giro tecnológico.
Iván destaca que este tipo de iniciativas permiten explorar nuevas formas de conectar con los consumidores sin que la tecnología se convierta en el centro de la atención: “Usamos la IA para crear contenido atractivo, pero no buscamos hacer algo simplemente por el hecho de ser vanguardistas. Queremos que tenga un valor real para el consumidor y que complemente nuestra estrategia de comunicación”.
El ecommerce de Rodilla: adaptación y personalización
Una de las tendencias del marketing de consumo en los últimos años está siendo la personalización. Iván y su equipo han intentado explorar este concepto, aunque reconoce que, en el sector de la restauración, la personalización es un desafío. “En Rodilla, no es fácil personalizar un sándwich como lo harías con unas zapatillas Nike, por ejemplo. Hay limitaciones logísticas y de coste, pero seguimos trabajando en ello.”, explica Iván.
El futuro del marketing en Rodilla
Para Iván, la innovación no tiene por qué ser transgresora. No siempre significa romper con todo, sino proponer algo nuevo, ya sea en productos, servicios o canales de distribución. Lo más importante es que esa innovación tenga en cuenta siempre las necesidades y expectativas del consumidor.
Rodilla está demostrando que la innovación, cuando se hace de manera adecuada, puede mantener a una marca fresca y relevante para un público diverso a pesar de sus años en el mercado. Al final, se trata de escuchar al consumidor, adaptarse a las tendencias y nunca perder el foco en lo que hace única a la marca. Si bien es cierto que en sus 150 locales en España pretenden mantener esa esencia, tienen mayor capacidad a la hora de salir de ese branding tradicional en los dos locales internacionales que posee la marca en Miami, donde el consumidor tiene otras demandas en los productos y servicios.
