Acabamos de presentar el 6º informe anual Global Marketing Engagement Index™. El informe analiza las 300 principales empresas de la lista Forbes Global 2000 utilizando nuestra metodología propia, el Marketing Engagement Tracker (MET), cuyo objetivo es analizar cómo las marcas más importantes del mundo conectan con sus audiencias.
Desde su lanzamiento en 2017, el MET ha revelado tendencias significativas en el sector, por ejemplo, en 2022, las empresas se volvieron más reacias al riesgo en sus campañas debido a la crisis financiera. En 2023 la economía mundial no ha mejorado sustancialmente, pero la diferencia respecto al pasado año ha sido el comportamiento de las marcas. En lugar de recortar la inversión, las 300 principales empresas del Forbes canalizaron mayores recursos hacia la generación de contenidos y se centraron más en las iniciativas ESG y RSC.
Las marcas que más conectan con sus audiencias
El Marketing Engagement Tracker (MET) analiza el marketing mix de las marcas utilizando 45 métricas en nueve áreas temáticas: Cultura empresarial, RSC/ESG, marketing digital, relaciones con los medios, optimización del sitio web, seguridad web, presencia social, UX, y rendimiento web. Por cada sección se genera un resultado y finalmente una nota global de cada empresa.
Según los resultados de este año, las marcas con mejores puntuaciones globales han sido Cisco con un 80% sobre 100, seguida de IBM, American Express y Nike con un 79%. En lo que respecta a marcas españolas tan solo 6 se encuentran entre las primeras 300 del ranking de Forbes, siendo Iberdrola la mejor posicionada en el análisis MET, ocupando el puesto 100 con un 70% de puntuación en su marketing mix, seguida de Repsol (68%), Telefónica (67%), BBVA (63%), CaixaBank (61%), Inditex (61%) y Santander (60%).
En lo relativo a los datos por sectores, las empresas de consultoría y gestión encabezan la lista con un 78% de eficacia en su marketing, seguidas de las farmacéuticas (72%), medios de comunicación y entretenimiento (71%), salud (70%), tecnología (69%), aeroespacial y defensa (68%), alimentación y bebidas (67%), automoción (65%), energía (65%), servicios financieros (60%), telecomunicaciones (60%), petróleo, gas y materias primas (58%), transporte (58%) y sector inmobiliario (48%).
Las puntuaciones MET aumentaron en tres áreas clave:
- Relaciones con los medios de comunicación, pasando del 34,6% en 2022 al 70,1% en 2023
Las empresas del Forbes generaron más contenido original y obtuvieron mayor cobertura en medios.
- El marketing digital subió del 46,9% en 2022 al 64,8%
La generación de contenido propio aumentó las visitas hacia las webs corporativas y este año destaca un aumento en el tiempo medio por visita. Por otro lado, la competencia en SEO se aprecia al aumentar el parámetro de “keyword difficulty” relativo a las principales palabras clave de cada sector.
- Las menciones sobre iniciativas RSE/ESG pasaron del 56,0% al 68,0%
En 2022, sólo 55 empresas de las 300 mencionaban la reducción de emisiones de carbono en su sitio web. Esta cifra aumentó a 239 en 2023.
A pesar del crecimiento en estas áreas, también aparecieron signos de vulnerabilidad en 2023:
- La seguridad web bajó del 79,9% en 2022 al 63,9% en 2023
Esta sección del MET analiza las vulnerabilidades de los sitios web y el riesgo a ciberataques. En 2023 se conectaron más APIs externas a las webs corporativas. El problema es que cuanto mayor es el número de APIs conectadas, mayor es el riesgo de brechas de seguridad.
- El rendimiento de los sitios web bajó del 48,4% en 2022 al 45,9%
El seguimiento de conversiones y la gestión de etiquetas de seguimiento bajo ligeramente respecto al periodo anterior.
- La experiencia del usuario (UX) continúa siendo baja con un 60,3% (61,0% en 2022).
Las 300 empresas más importantes del Forbes siguen teniendo problemas con el cumplimiento de la ADA (Americans with Disabilities Act). Sólo 85 sitios web cumplen plenamente los requisitos.
«Nos alegra ver que ha habido un aumento en la inversión de marketing de contenidos, pero observamos un alarmante descenso en la seguridad web. Las empresas necesitan proteger mejor sus datos, especialmente con el constante aumento de ciberataques”, comenta Matt Robbins, VP Insights and Research en TEAM LEWIS.
Descarga aquí el Global Marketing Engagement Index 2023
