Gracias a la participación de Mónica Pérez Callejo, Directora de Comunicación, Estudios y Relaciones Institucionales en Infojobs; Fabián Gradolph, Corporate Communication Senior Manager en Salesforce y presidente de ACOMTEC; y Judith Estallo, Head of Strategy de TEAM LEWIS. Vamos a poder explorar los nuevos retos a los que se tiene que enfrentar la comunicación corporativa en la época de transformación que estamos viviendo.
Empezamos con una idea clara, nuestros tres invitados coinciden en que la credibilidad y la transparencia son esenciales en la comunicación corporativa, pero vivimos un momento en el que existe una crisis de confianza generalizada y tanto en empresas como gobiernos o instituciones se encuentran afectados.
Mónica explica esta crisis de confianza como uno de los mayores retos, pero a su vez oportunidades, a los que se está enfrentando la comunicación corporativa en estos momentos. La empresa tiene la oportunidad de ser un gran agente transformador en la sociedad, puede tener un impacto real y positivo que esté alineado con el posicionamiento que se desea tener.
Fabián profundiza en el tema explicando que este problema de credibilidad tiene raíz en varios precedentes donde se ha comunicado algo que no era veraz, no había una acción detrás de una comunicación. Es complicado transmitir credibilidad en un entorno de mensajes inmediatos que impide que no se ahonde en los temas.
Storydoing antes que Storytelling
Judith explica la importancia de actuar antes de contar, se necesitan acciones concretas para poder construir una narrativa, primero el Storydoing y después el Storytelling.
En este punto coinciden todos los presentes, las acciones que se comunican deben ser reales, no se puede comunicar algo que no existe. Estas acciones deben venir de arriba, permear en la cultura corporativa y extenderse en forma de cascada por toda la empresa. De esta manera llegamos a un nuevo reto, la dificultad de transmitir acciones reales en un mundo saturado de mensajes. Seguimos adaptándonos a un entorno digital nuevo, ya que va evolucionando constantemente, la comunicación se puede ver como una herramienta de gestión al servicio de la empresa, si se cuentan las acciones con hechos, datos y pruebas se puede ganar esa credibilidad tan necesaria.
La presión externa puede generar que se cuente más de lo que se hace. Cuando esto se relaciona a la sostenibilidad y criterios ESG se conoce como greenwashing. Para evitarlo las empresas que realmente están comprometidas con la sostenibilidad, demandan servicios de comunicación a la altura de su negocio, con profesionales especializados. Quieren una comunicación llena de creatividad que se adapte a todos los canales que hay disponibles y que explique su historia con transparencia y credibilidad.
“La verdadera transformación surge de dentro”
Mónica Pérez Callejo
Directora de comunicación, estudios y relaciones institucionales en Infojobs.
Mónica destaca la importancia de la acción real sobre la retórica. Aunque la premisa de que «lo que no se mide no existe» sigue estando muy presente, la comunicación trabaja con intangibles como la reputación. El cambio, a menudo impulsado por la sociedad, muchas veces precede a la legislación. El desafío empresarial se centra en la necesidad de transformarse antes de abordar la comunicación. La transformación real proviene de cambios internos, donde la cultura corporativa juega un papel esencial.
La gestión y comunicación sostenible debe alinearse con el negocio, demostrando la rentabilidad que supone. La comunicación se presenta como una herramienta clave, pero enfatizando que la acción interna precede a la narrativa externa para construir una credibilidad sólida.
Las redes sociales en la comunicación corporativa
Todos los invitados recalcan la importancia de que no se tiene que estar en todas las redes sociales, que dependiendo del sector se centraran en una red social u otra. En este momento de la conversación sale a relucir otro factor fundamental, el engagement de los propios empleados de la compañía, algo que tiene que ser real, y supone un punto a favor en cuanto a credibilidad y alcance de los mensajes
Llegamos a otro gran reto de la comunicación corporativa: La comunicación interna. Judith puntualiza que todo lo que hace una organización debe de ir siempre de dentro hacia afuera, si esto no ocurre se pierde credibilidad y engagement del empleado. Por eso es importante trabajar bien el mensaje que se quiere transmitir.
Centrándolo en las redes sociales, ya sea para los empleados o para el público objetivo, existen distintas generaciones, por lo que los mensajes se deben adaptar al destinatario y al canal por el que se transmiten. No es lo mismo comunicar a una persona de una edad que a otra, y no están las mismas personas en una red social que en otra. De aquí la importancia de una buena gestión de marca en las diferentes plataformas, y el saber distinguir donde se encuentra tu público objetivo y en que red social centrar tus esfuerzos.
“Hay que saber cuáles son las audiencias a las que te diriges y tratar de identificar dónde están”
Mónica Pérez Callejo
Directora de comunicación, estudios y relaciones institucionales en Infojobs.
Impacto de la IA en la comunicación
La IA está impactando en todos los sectores, pero nuestros tres invitados tienen un punto de vista parecido sobre ello, es más positivo de lo que se puede percibir en los medios de comunicación tradicionales.
“La IA no sustituye a los humanos, los empodera”
Fabián Gradolph
Corporate Communication Senior Manager en Salesforce y presidente de ACOMTEC.
Lon invitados ven la IA generativa como una herramienta, un elemento transformador en el ámbito laboral. Una oportunidad de abrir nuevas vías para desarrollar mejor las diferentes profesiones. Siempre resaltando la importancia de la gobernanza y buen uso de la herramienta, que puede facilitar mucho la vida de las personas, pero que se debe usar con responsabilidad, con unos marcos y reglas de juego definidas. Unido a una comunicación responsable que ayude a educar y gestionar el cambio cultural que trae consigo.
Este tema concluye recalcando el papel fundamental del criterio humano y la supervisión a la hora de aplicar la IA, en este caso, en la generación de contenidos. Aunque la tecnología evoluciona, la creatividad y la toma de decisiones seguirán siendo atributos esenciales de los profesionales en comunicación y marketing.
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