Hay marcas que no necesitan presentación. SEAT & CUPRA forman parte del imaginario colectivo casi desde que tenemos memoria. Por eso este episodio del podcast tiene un punto especial: no hablamos solo de coches, hablamos de reputación, transformación industrial, cultura de marca y de cómo se comunica en un sector que está reescribiendo sus reglas.
En la conversación, recibimos a Helena Mariscal de Gante González, Global Head of Corporate Communication de SEAT y CUPRA, una profesional con más de 15 años de experiencia que ha pasado por redacciones, instituciones y consultoras antes de liderar hoy la comunicación global de dos marcas con identidades muy distintas… en pleno cambio de era para la automoción.
Y, como hilo conductor, una idea que atraviesa todo el episodio: en comunicación, el factor humano lo es todo.
Quién es Helena Mariscal de Gante y por qué su perfil importa en SEAT & CUPRA
Helena llega a SEAT y CUPRA con un recorrido “de triple perspectiva”: medios, institucional y agencia. Y eso, en comunicación corporativa, es oro.
Su mayor aprendizaje (y una de las claves que más se repiten en el episodio) es simple, pero potente: entender la posición del otro. Haber estado “en las tres patas” permite anticipar necesidades, ajustar expectativas y construir relaciones más realistas, empáticas y eficaces.
Cómo se gestionan las campañas de SEAT y CUPRA
Una de las preguntas inevitables: ¿cómo se gestiona que SEAT y CUPRA convivan sin pisarse?
Helena lo explica desde dentro:
- El equipo es mixto: se trabaja para SEAT, para CUPRA y para la corporación, evitando dar más prioridad a uno que a otro.
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- Hay perfiles más especializados por producto, pero el enfoque es común.
- La diferenciación se apoya en el posicionamiento (y en lo que cada marca representa).
Aquí aparece uno de los marcos más interesantes del episodio:
- Reputación: lo que ha construido históricamente. Y ahí SEAT tiene un activo enorme con sus 76 años y su vínculo emocional (SEAT 600, León, Toledo…).
- Proyección de confianza: lo que construyes hacia el futuro. Ahí entra CUPRA, con solo 8 años, pero con un crecimiento y una ambición “de nuevo player” europeo.
La electrificación no es solo un cambio de producto: es un cambio de industria, de infraestructuras, de hábitos y de percepción. Helena lo describe como una transformación histórica sin precedentes, porque afecta al “core” del negocio.
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¿Cómo adapta SEAT el mensaje según la audiencia?
No comunicas igual a:
- instituciones
- consumidores
- empleados
- medios
- partners
La clave está en buscar el punto de conexión entre lo que necesita la audiencia y lo que necesita la compañía.
Además, Helena subraya algo poco “glam”: en coche eléctrico toca informar y educar. Hay mitos que se desmontan con datos, y otros que solo se corrigen con experiencia de uso (como pasó, en su analogía, cuando se pasó “del caballo al coche”).
¿Cómo comunican sus campañas SEAT & CUPRA?
En lugar de depender solo de grandes campañas puntuales, Helena habla de una estrategia de consistencia a largo plazo: mensajes repetidos, sostenidos, adaptados a múltiples foros, portavoces, eventos y canales propios. Porque esta transformación no dura semanas: dura años. Cuando la conversación aterriza en CUPRA, aparece una idea clave: no quieren gustar a todo el mundo.
CUPRA se define por ser diferente “de verdad”, y eso se refleja en:
- producto (diseño y performance)
- forma de comunicar
- territorios culturales que activa.
El episodio repasa el ecosistema CUPRA, con ejemplos como:
- alianza con el FC Barcelona (dos marcas que inspiran desde Barcelona),
- presencia en pádel (deporte con crecimiento global),
- colaboraciones en música (como festivales),
- iniciativas conectadas con nuevas generaciones (Gen Z / “no siempre lo establecido es lo correcto”).
¿Qué es la campaña “In the Wild” de CUPRA y qué posicionamiento defiende?
Uno de los momentos más potentes del episodio llega con la campaña “In the Wild”, vinculada a una reflexión mayor: el futuro del automóvil se mueve hacia automatización y conducción asistida, pero CUPRA reivindica lo contrario:
- disfrutar la conducción
- que el conductor sea protagonista
- identidad y actitud frente al “coche que te lleva mientras tú miras una peli”.
La campaña se presenta como una exposición itinerante con volantes reinterpretados desde el diseño por artistas, conectando automoción con cultura/arte para reforzar ese posicionamiento.
@lilyrowland1 coolest day meeting the team at @cupra_official in my favourite city. So excited for you guys to see the NEW #CUPRARaval reveal
Creatividad vs reputación: ¿dónde está el límite?
También se aborda el equilibrio entre creatividad y responsabilidad corporativa, con el ejemplo de una campaña en Madrid basada en una idea muy llamativa: “te quitamos la multa”.
Desde corporativo, Helena reconoce la primera reacción, pero explica por qué funciona:
- en movilidad hay confusión normativa (Europa, país, ayuntamiento),
- vivimos sobreexpuestos a información,
- la creatividad ayuda a captar atención y convertirla en acción,
- sin romper relaciones institucionales si el mensaje está bien planteado.
Influencers y creadores en SEAT & CUPRA
En automoción, la influencia puede mover decisión de compra. Pero Helena pone una línea muy clara:
- no buscan “reach por reach”,
- buscan vinculación real con la marca,
- el riesgo corporativo está en perder credibilidad si el perfil no encaja.
Y una regla de oro para el contenido orgánico: libertad creativa. En CUPRA, la marca se vive (experiencial), y eso pide autenticidad: a veces el creador crea contenido, y a veces no, y eso también forma parte del enfoque.
¿Qué hace que una campaña de PR destaque de verdad?
Helena comparte aprendizajes como jurado y resume una fórmula muy útil para cualquiera en PR:
- creatividad sí, pero con propósito (no “creativo por ser creativo”),
- storytelling sólido,
- vínculo real con la marca,
- credibilidad (más confianza en “una persona como yo” que en un anuncio),
- y un punto especialmente importante: medición.
Porque PR está lleno de intangibles, pero si no sabes traducirlo en framework y métricas, cuesta defenderlo “fuera”… y sobre todo “dentro”.
Para cerrar, Helena habla desde los dos lados (agencia y cliente) y deja dos criterios muy claros para elegir partner:
- Proactividad
- Que la agencia sea una extensión real del equipo
Y añade un matiz cultural: por el estilo de trabajo y la velocidad, una agencia para SEAT/CUPRA necesita agilidad, ritmo y capacidad de reacción.
