Caroline Lavaret, experte en communication d’entreprise est aussi directrice du cabinet conseil SELENE et autrice d’un mémoire d’étude consacré à l’Employee Advocacy.
Les enjeux stratégiques et digitaux sont désormais intimement liés.
Ainsi, l’Employee Advocacy, qui consiste à encourager les collaborateurs à devenir porte-paroles indépendants et volontaires de leur entreprise sur les réseaux sociaux en partageant des contenus pertinents, relatifs à la marque et à l’industrie, permet de développer sa notoriété, l’identité, la marque employeur et l’e-réputation tout en construisant le « personal branding » (marque personnelle) de ses salariés.
Une ligne éditoriale – un contenu équilibré
L’objectif n’étant pas de faire parler uniquement de l’entreprise en tant que telle, de ses solutions, produits, etc… il est indispensable de construire une ligne éditoriale pertinente pour que toute l’entreprise s’engage dans le programme et se l’approprie. Cette ligne éditoriale se fait en co-construction, à base de connaissances, d’insights, de veille, d’échanges.
Lorsqu’on envoie du contenu vers un collaborateur, on envoie 80% de veille et 20% de corporate dont du contenu RH, des offres d’emploi, de l’information commerciale, la vie de l’entreprise.
L’enjeu est donc de doser le volume de messages centrés sur l’entreprise ou la marque – informations produits, news corporate, initiatives RSE… et les informations orientées marché, écosystème, industrie, actualités… Produire un contenu qui met en avant le savoir-faire, une stratégie, qui donne du sens à ce que partagera l’entreprise, donne une parole nouvelle aux collaborateurs qu’on peut considérer comme des influenceurs.
Quant à les inciter à partager également leur propre contenu, leur propre ligne éditoriale ? C’est essentiel pour ne pas les transformer en « hommes-sandwich »…
Dans le cadre de l’Employee Advocacy, il faut penser à la nature de l’émetteur : un ambassadeur interne parlant d’une référence client, sur laquelle il a personnellement travaillé sera très puissant en termes d’engagement, par exemple…
Et quoiqu’il en soit, le contenu marketing promotionnel n’a pas réellement sa place dans ce type de programme, ou alors être adapté pour entrer dans le cadre d’une promesse relationnelle. Le marketing n’en sort que renforcé, puisque le contenu partagé par les collaborateurs viendra compléter les messages « traditionnels » …
Nos collaborateurs-Influenceurs peuvent dès lors exprimer un point de vue plus personnel, réagir à ces publications ou les partager de façon commentée.
C’est ce qui fera la différence au moment du partage pour renforcer la performance des messages sur les réseaux sociaux, l’engagement et la confiance des communautés de l’entreprise, et d’améliorer leur propre présence sur les réseaux sociaux et leur e-réputation.
L’employee Advocacy contribue également à « améliorer le quotidien des collaborateurs » et « créer un nouveau lien social ». Les collaborateurs se sentent mieux dans une entreprise qui leur dit « on vous fait confiance».Et c’est un contrat gagnant-gagnant.
L’objectif n’est pas d’avoir des ambassadeurs qui seront là pour liker un post sur les réseaux sociaux, mais qui soient aussi créateurs de contenu. Et ils seront au cœur du mécanisme de conception.
Parole de collaborateurs :
« Je m’interdis de parler produit »
« L’intérêt du programme est de proposer du contenu varié à une audience elle-même diverse qui adapte la ligne éditoriale de la marque à ses particularités. Cela élargit considérablement l’impact des posts qu’on fait ».
« Il ne faut pas que cela soit un réservoir à infos corporate et qu’on te demande de relayer une image d’entreprise. Sinon ça va blaser les followers, ils vont se désengager de ma communauté. »
À propos de Caroline Lavaret :
Avec une double expérience en agence et chez l’annonceur, Caroline Lavaret a dirigé la communication globale de sociétés telles que EMC, Symantec, Sage, Groupe VAG, HP santé en France et à l’international.
Experte en communication d’entreprise, et le B2B en particulier, Caroline est aujourd’hui convaincue que l’influence digitale, les réseaux sociaux, la marque employeur ou l’expérience collaborateur sont des axes de développement essentiels pour :
- Développer la notoriété, la visibilité et l’influence de l’entreprise
- L’accompagner dans sa transformation digitale.
- Renforcer la cohésion et l’engagement interne et externe
Raison pour laquelle, Caroline a aussi créé le cabinet conseil SELENE et consacré un mémoire d’étude à l’employee advocacy.
