Les grands événements sont évidemment l’occasion pour les chaînes de faire flamber les prix de leur espace publicitaire. Pour l’élection Miss France, par exemple, les trente secondes de publicité coûtent jusqu’à 78.000 euros.
Un coût important pour un impact parfois décevant. En effet, le consommateur semble de moins en moins convaincu de la pertinence des publicités que les marques essaient de lui imposer. Dans une enquête TNS Sofres publiée fin 2011, 81% des personnes interrogées jugeaient la publicité « envahissante » et 57% « agressive, voire dangereuse » pour plus de la moitié (53%).
Les Relations Presse sont 2 fois moins chères qu’une campagne de publicité, tout en étant souvent plus influentes parce que plus crédibles. Les RP et la publicité n’ont pas le même bénéfice sur l’image d’une marque/d’une entreprise.
Une publicité diffuse un message spécifique destinée à une cible bien identifiée à un instant, tandis que les relations presse racontent une histoire qui repose sur le qui, quoi, quand, comment, pourquoi ?
La publicité ne permet de communiquer que sur un seul et même message à la fois :
L’annonceur/l’entreprise choisit sous quel angle aborder le message et quelle idée mettre en avant. Il a cette possibilité de présenter son produit sous un angle flatteur et de plus, il maîtrise l’agenda de publication. Les RP sont donc un choix stratégique pour les marques. Le coût est onéreux à la fois en termes de création et d’achat d’espaces. Les retombées d’une campagne publicitaire sont facilement mesurables notamment pour la publicité en ligne.
Rappelons qu’une marque/qu’une entreprise n’a pas de « contrôle » sur les journalistes : ils sont libres de leurs propos. C’est pourquoi un article de presse est plus crédible qu’une publicité par sa signature, le journaliste se porte caution de l’information donnée, en comparaison à la publicité qui « maîtrise » le message.
Comme tout investissement, les RP sont de plus en plus soumises à la mesure de leur efficacité. La création d’une information presse, format communiqué de presse et la diffusion à un fichier de 200 journalistes est 2 à 3 fois moins onéreux qu’une page de publicité dans un prestigieux magazine.
Dans le contexte actuel où les gens sont de plus en plus méfiants, l’article de presse sera plus convaincant. Un article n’évoque pas d’argent. Un journaliste, qui signe un article ou un reportage, engage sa crédibilité auprès de ses lecteurs. Selon son influence et sa notoriété le papier publié sera porté et reconnu par tous. Et quoiqu’on en dise la presse française reste un média puissant. 95% des français lisent chaque mois au moins un quotidien ou un magazine. Ce qui représente 49,3 millions de lecteurs mensuels au sein de la population française âgée de plus de 15 ans.
Source : » Les Relations Presse à l’heure du Digital, des influenceurs aux ambassadeurs. » – Marie-Laure Laville, Éditions Kawa.
Un article de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France.
