Le trendjacking ?
Le newsjacking est une technique qui consiste à intégrer votre message ou votre marque dans une conversation qui vient d’être publiée dans les médias afin d’être présent dans le débat, d’obtenir une couverture médiatique et un engagement sur les réseaux sociaux. Le trendjacking consiste quant à lui à tirer parti d’une tendance actuelle, sur un plan sociétal par exemple, pour renforcer la visibilité de votre marque. Si les objectifs finaux sont fondamentalement les mêmes pour les deux dispositifs, la différence réside principalement dans l’aspect temps et la nécessité d’une réponse urgente, un critère constitutif du « newsjacking ».
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Le trendjacking peut être un excellent moyen de stimuler la notoriété d’une marque grâce à un hashtag spécialement créé pour l’occasion, un événement, un mème et plus encore. Cependant, il peut être difficile de déchiffrer rapidement les discussions en ligne et de comprendre si la voix et l’identité de votre marque s’inscrivent de manière pertinente dans le sujet ou la tendance qui circule – ou va circuler – sur les réseaux sociaux. Si vous intervenez au sujet d’une tendance trop rapidement, vous risquez de produire un contenu qui n’a pas de fond, qui manque de réfléxions et qui finalement n’apporte pas d’éléments supplémentaires au débat. Mais si vous vous intéressez à une tendance trop tard, vous risquez de manquer une opportunité de créer de la visibilité.
Dans cet article, nous vous donnons quelques éléments sur ce qu’il faut faire ou ne pas faire en matière de trendjacking, via des exemples de communications de marques qui ont réussi et qui ont au contraire échoué dans leurs approches sur les réseaux sociaux.
Tweeter ou ne pas Tweeter ?
Avant de vous décider pour un hashtag, posez-vous d’abord quelques questions clés :
1. Pourquoi et comment cette tendance est-elle pertinente pour ma marque ?
Chaque plateforme sociale adopte un certain ton et un public cible qui doivent rester cohérents dans chaque élément de contenu. Il ne serait pas très logique qu’une marque de vêtements tweete sur la Journée nationale des crêpes, mais pour IHOP, par exemple, ne pas prendre la parole ce serait manquer une occasion clé de marketing numérique pour se connecter avec son public cible
Cependant, il existe des exceptions aux règles du trendjacking. Par exemple, regardez ce tweet d’Oreo après la panne de courant de la mi-temps du Superbowl 2013 :
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— OREO Cookie (@Oreo) February 4, 2013
La marque Oreo n’a rien à voir avec l’électricité ou le football, mais elle a trouvé le moyen de s’insérer dans la discussion en ligne et a obtenu un tweet viral. Veillez tout de même à prendre du recul avant de vous lancer dans un sujet tendance et assurez-vous qu’il s’aligne sur votre identité de marque existante.
2. Est-ce que le sujet que j’aborde est approprié ?
Il y a certains sujets à éviter complètement, même s’ils sont très viraux. Les sujets tels que les événements graves et la politique sont généralement des domaines à éviter sur les réseaux sociaux. Évitez de rendre hommage à la mort d’une personne notable, à moins qu’elle n’ait un lien direct et évident avec votre marque. Prenez ces exemples de Cheerios et Cinnabon comme un exemple de prudence :
Les deux tweets ont été supprimés peu de temps après avoir été postés, mais il est préférable pour les spécialistes du marketing d’éviter toute erreur dès le départ.
3. Est-ce que je comprends bien la signification e l’hashtag ?
Parfois, le sujet exact des hashtags qui font les tendances n’est pas tout à fait clair. Veillez à effectuer des recherches sur les origines de la tendance. Il peut y avoir une histoire derrière un hashtag qui peut provoquer des réactions négatives parmi les utilisateurs des réseaux sociaux.
Un hashtag vague comme #WhyIStayed peut sembler être une excellente occasion pour les spécialistes du marketing d’insérer une marque dans la conversation. Prenez par exemple le tweet ci-dessous de DiGiorno Pizza :
Malheureusement, DiGiorno Pizza n’a su qu’après avoir publié le message que le hashtag #WhyIStayed était destiné aux survivants de violences domestiques pour qu’ils partagent leurs histoires sur les raisons pour lesquelles elles/ils sont restés dans une relation abusive. DiGiorno Pizza a supprimé le tweet peu après et a présenté ses excuses, mais les captures d’écran circulent toujours. Évitez de commettre cette erreur en faisant des recherches approfondies sur chaque hashtag avant de le publier.
Quelques exemples de Trendjacking réussis
Maintenant que nous avons vu des exemples de trendjacking qui ont mal tourné, voyons comment réussir votre prochaine campagne sociale.
Comprenez votre public
La première étape pour créer une identité de marque en ligne claire et réussie est de savoir qui est votre public, où il se trouve et ce qu’il souhaite voir. Si votre public vit principalement sur LinkedIn mais que la marque surfe sur une tendance sur TikTok, le contenu risque de ne pas être bien accueilli. En outre, évitez les tendances qui ne correspondent pas aux valeurs de votre public cible. Cela peut isoler les utilisateurs et votre public cible ne réagira probablement pas bien.
Tendances actuelles uniquement
Les tendances des réseaux sociaux se renouvellent constamment. Le choix du moment est essentiel lorsqu’il s’agit de surfer sur une tendance trendjacking, car le public peut se désintéresser d’un contenu qu’il considère comme « ancien ». Prenez ce tweet de Dunkin’ Donuts par exemple :
Doesn’t matter if it’s blue/black or white/gold, they still taste delicious. #thedress pic.twitter.com/Oq8srrAKnd
— Dunkin’ (@dunkindonuts) February 27, 2015
Au début de l’année 2015, Internet a connu un pic au sujet de « The Dress » (La Robe : une photo qui est devenue virale lorsque les téléspectateurs se trouvèrent en désaccord quant à savoir si les couleurs des rayures de la robe étaient en noir et bleu ou en blanc et dorée).
Les réseaux sociaux étaient en ébullition pour débattre de la couleur de la robe : noire et bleue ou blanche et dorée ?
Dunkin’ Donuts n’a pas perdu de temps pour sauter sur la tendance, en décorant deux donuts avec les couleurs désormais iconiques avec la légende « Peu importe si c’est bleu/noir ou blanc/doré, ils sont toujours délicieux. #thedress. » L’utilisation du hashtag a permis aux utilisateurs plongés dans la discussion de trouver le tweet et d’interagir avec lui.
Ce moment viral est un exemple parfait d’une opportunité pour le trendjacking puisque son ton et son sujet sont légers, facilement adaptable quelle que soit l’image de marque et qu’il a généré une frénésie de discussions et de débats en ligne.
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