Pour qu’une marque soit une marque, certains de ces éléments doivent rester les mêmes. Nous aimons une marque parce qu’elle est cohérente, fiable et qu’elle dit quelque chose sur nous. Nous voulons qu’elles changent de la même manière que nous changeons. Mais nous voulons aussi qu’elles aient des qualités que nous admirons ou que nous aspirons à avoir nous-mêmes.
Cela signifie qu’à mesure que nous développons de nouveaux canaux de communication ou de nouvelles méthodes de travail, nous voulons que les marques suivent le mouvement.
Le branding – aussi dit stratégie de marque – est donc l’art et la science de faire évoluer les choses de manière à ce que les attributs de la marque restent les mêmes. Les exemples sont nombreux. Certaines marques classiques comme Coca Cola ont, au fil des ans, expérimenté de nouveaux looks et même de nouvelles marques, mais elles ont aussi appris de dures leçons sur la nécessité de ne pas changer ce qui fonctionne.
Le fait est que, du point de vue de la créativité, nous disposons souvent d’une plus grande marge de manœuvre avec une marque B2B qu’avec une marque B2C. Avec l’évolution des canaux de communication on assiste à une révolution dans le secteur du commerce interentreprises, car des marques jusqu’alors inconnues commencent à être plus visibles sur les plateformes. Elles commencent à acquérir les qualités des marques B2C.
Tant de choses changent, mais nous devrions tous nous rappeler ce qui ne change pas et ce qui compte toujours en matière d’efficacité dans une stratégie de marque.
Cinq choses qui ont changé
Changement n° 1 – La terminologie
De toutes les professions, celle du marketing peut facilement montrer son âge par les termes utilisés pour décrire les outils et pratiques utilisées. Les publicités ont cédé la place aux médias payants. Les rédacteurs ont cédé la place aux spécialistes du contenu ou des réseaux sociaux. Les termes « au-dessus et en dessous de la ligne » ont disparu parce que maintenant, il n’y a plus de ligne.
Un changement avec lequel de nombreux spécialistes du marketing sont encore aux prises est l’ajout du mot « digital » au mot « marketing ». Y a-t-il aujourd’hui un type de marketing qui ne soit pas digital ? C’est tout simplement du marketing. Il en va de même pour les personnes qui confondent le mot « digital » avec le mot « social ». Ce dernier est un sous-ensemble du premier.
Un domaine étrangement résistant est que certains spécialistes du marketing parlent encore de B2B et de B2C comme s’il s’agissait de deux processus marketing distincts. Il s’agit toujours de vendre à des humains et la marque est toujours au centre des préoccupations. La seule différence concerne le prospect – est-il au travail, ou est-ce un autre type de consommateur ?
Changement n° 2 – Les acheteurs B2B voient davantage de contenu émotionnel
On pensait autrefois que les acheteurs B2B n’étaient pas influencés par des facteurs émotionnels. Ils achetaient uniquement pour des raisons logiques. Cela n’a jamais été vrai et l’est encore moins aujourd’hui. D’innombrables études ont montré que même les acheteurs industriels choisiront une machine-outil identique selon ses performances mais également son côté esthétique. De plus, les avis et les commentaires des clients sont bien plus visibles que ceux des actionnaires et des dirigeants. Les employés de l’entreprise sont beaucoup plus visibles et leur comportement en tant qu’individus peut avoir un impact sur la marque.
Changement n° 3 – Les acheteurs B2C voient davantage de comparaisons de prix et de données techniques
On pensait autrefois que les acheteurs B2C étaient moins professionnels et davantage guidés par leurs « émotions ». Les sites de comparaison de prix et l’accès aux sites d’évaluation ont mis fin à cette idée. Les acheteurs B2C disposent de beaucoup plus d’informations et se comportent de manière beaucoup plus méthodique qu’auparavant. En outre, les fournisseurs de composants tiers peuvent être vus plus en détail, en fait toute la chaîne d’approvisionnement peut être vue.
Changement n° 4 – Plus le public est jeune, plus le contenu doit être axé sur le mobile
C’est peut-être le changement le plus important que les spécialistes du marketing doivent digérer. La durée d’attention est en chute libre. Nous disposons de moins de temps. Moins de temps pour le chargement du contenu. Moins de temps avant que les gens ne glissent vers la droite. Moins de temps avant que les gens ne cliquent sur « off ». Les qualités de production sont devenues beaucoup plus élevées et, bien souvent, les capacités techniques dictent la qualité du contenu.
Par exemple, de nombreuses vidéos sont aujourd’hui retouchées avec des images de synthèse dont le coût aurait été prohibitif il y a seulement quelques années. C’est le cas de toute technologie qui libère un grand potentiel. Son application dépend toutefois des spécialistes du marketing qui sont prêts à expérimenter de nouvelles méthodes de travail. Cet état d’esprit est essentiel pour prendre le leadership, car il n’y a pas de succès sans échec.
Changement n° 5 – Les mauvaises nouvelles voyagent plus loin et plus vite
Dans un monde ultra digital, la création et utilisation grand nombre de nouveaux canaux de communication a dépassé la capacité de la plupart des spécialistes du marketing à suivre le rythme. Cela signifie que les marques doivent être protégées par la science et la psychologie des systèmes. Il faut de l’imagination pour mettre en place des recherches sur le mot qui pourrait être associé à une marque. Dans bien des cas, un bon gestionnaire de marque passe la majeure partie de son temps à veiller à l’absence du négatif. La présence du positif ne peut se produire qu’après cela.
Cinq choses qui n’ont pas changé
N° 1 – La règle des sept s’applique toujours
Dans tous les ouvrages de recherche, une règle qui reste valable est la « règle des sept ». Selon cette règle, le client doit voir le message marketing au moins sept fois avant d’acheter le produit. Une autre façon d’exprimer cela est l’équation du message selon laquelle Rappel = Fréquence X Durée. Si vous voulez qu’un client se souvienne d’un message marketing, plus le message est pertinent et plus vous le répétez fréquemment, mieux c’est.
N° 2 – Vous ne pouvez toujours pas vous fier à la vérité
Peu importe que vous ayez un bon produit en réalité, ce qui compte, c’est que vous ayez l’air d’avoir un bon produit. C’est d’autant plus important aujourd’hui pour les acheteurs cherchant à acheter un produit sans avoir à faire des recherches poussées. L’histoire du produit doit toujours être simple et sans ambiguïté.
N° 3 – L’exécution est plus rare que l’idéation
Beaucoup se lancent dans le branding parce qu’ils pensent que cela permettra de créer une image de marque créative et de concevoir de idées nouvelles. C’est vrai dans une certaine mesure, mais la véritable compétence en matière de marketing ne consiste pas à avoir des idées, mais à les exécuter de manière cohérente. À cet égard, l’attitude compte toujours plus que les compétences. Les bons leaders de marque savent que l’excellence d’une campagne de marketing ne réside pas dans la façon dont un instrument joue, mais dans l’ensemble.
N° 4 – Les marques sont soumises à deux processus
Une grande partie d’une stratégie de branding consiste à reconnaître les deux principaux processus de création de l’image de marque.
- Le premier se produit lorsque la marque est créée. Une première image de la marque apparaît alors rapidement et s’ancre dans les fondations de cette dernière.
- Par la suite, cette image est polie et modelée via des processus et campagnes marketing. La technologie a changé, mais le processus est resté le même.
N° 5 – La théorie du cycle de vie des marques s’applique toujours
Les courbes de la diffusion des innovations mises au point par Everett Roger sont toujours aussi pertinentes aujourd’hui qu’à l’époque où il les a créées. De la même manière, sa théorie de l’évolution du marché est toujours valable. Les cycles sont peut-être plus rapides, mais la progression et le développement restent d’actualité. C’est notamment le cas dans la manière dont la communication de la marque se mélange tout au long du cycle de vie du produit.
Conclusion
En matière de marketing de marque, le récit s’est concentré sur les changements massifs. Ce qui est moins bien compris, c’est ce qui est resté inchangé et l’importance de ce facteur pour la poursuite du succès.
