Vous avez besoin de vraies stratégies adaptées à vos objectifs et vos problématiques. Dans un précédent article, je vous parlais de l’importance du marketing d’influence dans une bonne stratégie de marque, cette fois-ci je vous explique notre approche de l’influence pour construire des stratégies 100 % personnalisées.
Mission principale : Fluidifier le parcours client et lui donner du sens
TEAM LEWIS est une agence globale de marketing. Notre objectif, en matière d’influence, est de guider le consommateur de son premier contact avec l’entreprise jusqu’à sa conversion en client, et ce en quelques clics. Cela consiste à lui donner les informations dont il a besoin inconsciemment, orienter son parcours et le persuader de procéder à un achat impulsif ou réfléchi. Il s’agit de le suivre dans les différentes étapes d’un funnel marketing assez classique que nous pourrions décrire ainsi :
- La découverte : le prospect découvre un premier aperçu de l’entreprise et de ses produits.
- L’intérêt : la découverte a attiré l’attention du prospect qui se renseigne sur un sujet ou un produit.
- La considération : le prospect considère un produit comme une solution à une problématique.
- L’évaluation : le prospect compare le produit avec d’autres marques.
- L’intention d’achat : le prospect commence à penser un budget.
- L’achat : le prospect est convaincu, il entre en contact avec le service commercial, achète une solution et devient client.
- La fidélisation (ou rétention) : le client s’inscrit aux newsletters pour recevoir des informations et des offres. A cette étape, le prospect devenu client retourne à l’étape de la considération.
Stratégie d’influence : passer des données au storytelling
Transformer les données en storytelling…
Chaque entreprise a des problématiques et des objectifs bien précis. Il peut s’agir de brand awareness :
- Augmenter la visibilité de la marque et impacter le SOV
- Renforcer le positionnement de la marque sur son marché
- Améliorer le SEO et le trafic web (référencement naturel)
- Augmenter le nombre de passage sur ses réseaux sociaux (followers)
- Construire / Renforcer l’image de la marque, l’intégrité, le ressenti positif
Ou il peut s’agir de conversion :
- Accroître les ventes directes de la marque
- Accompagner un lancement de produits ou un événement
Nous avons besoin de ces éléments pour définir la stratégie la plus adapter à votre besoin. Il faut que ces objectifs soient clairement exprimés dans un brief, accompagnés de l’audience cible, un descriptif des produits ou service, les messages à mettre en avant, votre positionnement et votre image de marque, la timeline de l’année ou du projet ainsi que les KPIs attendus.
Nous basons toute notre recommandation sur votre brief et notre compréhension de votre marque. Nous fournir ces données est donc la première étape de la réflexion.
Transformer le storytelling en influence…
Nous proposons toujours (sauf rares exceptions) une combinaison de stratégie influence Earned et Paid.
La partie Earned sert à construire une image de marque sincère et à faire parler de soi. Les contenus ne sont pas « forcés », ils sont donc authentiques et crédibles. Le public fait plus souvent confiance à ce genre de contenu qui sera alors beaucoup plus engageant. De plus, la collaboration étant non rémunérée, le ROI devient forcément plus élevé.
La partie Paid a, quant à elle, pour but d’accélérer la visibilité, booster des lancements ou maîtriser les messages d’une campagne. Cette stratégie promet des contenus sur-mesure, de faire appel à des créateurs plus populaires donc toucher une plus large cible et de mesurer les résultats plus facilement (récupération des stats obligatoire).
Nous accompagnons ces deux stratégies d’une sélection de profils et la construction d’une mécanique (format, plateforme, activations, etc.) selon les objectifs de votre marque.
Stratégie d’influence : passer du contenu à l’augmentation des ventes
Transformer l’influence en impact…
C’est alors que vous nous faites confiance et vous validez notre recommandation. Les contenus sont publiés par les influenceurs et nous nous assurons de récupérer les statistiques pour suivre les KPIs : engagement, EMV, ROI, clicks, reach…
Voici un exemple de cas client réussi pour la marque allemande de luminaires Paulmann :
Problématique de notoriété : la marque n’est pas connue en France malgré le fait qu’elle est distribuée dans de grands magasins comme le Leroy Merlin ou le BHV. Elle aimerait que ses produits soient perçus comme modernes, design, facilitant le quotidien en plus d’être accessibles à tous.
Réponse : l’idée est venue du créateur, Emilien, et de sa femme, Rachel, tous deux spécialisés dans la décoration et la rénovation. Le storytelling se basait sur la création d’un jardin illuminé, surprise, pour la maman d’Emilien. Nous avons également opté pour la publication du contenu en crosspost avec le compte de Rachel afin de réduire les coûts et de bénéficier de la visibilité d’Emilien ainsi que celle de Rachel. Le contenu montrait le packaging, la facilité d’installation des produits, le avant/après ainsi que l’émotion de la maman d’Emilien.
Les produits étant très tech, il était important pour nous de créer du contenu lifestyle afin que le public puisse s’identifier et se sente capable de reproduire l’idée chez eux. Le storytelling était authentique, naturel, non surjoué, il suivait la ligne éditoriale du créateur et son histoire. Le message fort du produit (luminaire) mis en avant est que la lumière crée des moments de convivialité et de magie.
Résultat : le contenu a été très bien accueilli par l’audience.
Il a généré 1280% de ROI, 57 000€ d’EMV et 3,11€ de CPM. En effet, ceci est le fruit d’une bonne négociation de tarifs et contenus.
En termes de visibilité, le contenu a obtenu 1,27M de vues en 2-3 mois.
Enfin, en termes d’engagement, le post a reçu 25 084 likes ainsi que 131 commentaires. Le taux d’engagement était donc de 6,21%.
Questions & Réponses :
Quels types d’activations mettre en place ?
Nous pouvons mettre en place tout type de création de contenu, allant du post, reel, stories, en passant par du crosspost, de la cocréation (collection capsule), du programme ambassadeurs (nano/micro-influenceurs), de l’ambassadeur de marque (représentant sur le long terme), du marketing d’affiliation, de l’UGC, du podcast, du takeover, du live, des concours, des évènements, des ITW, du Gifting, de l’amplification, etc.
Quels sont les critères pour sélectionner les bons influenceurs ?
En se basant sur les objectifs et le brief de la marque voici les différents critères qui entrent en jeu :
- Le nombre abonnés (selon l’objectif de la marque)
- Le taux d’engagement (minimum de 2 % – 1,5 % pour + 100K followers)
- L’audience (âge, genre, pays, intérêt) selon la cible de la marque
- Le style et la qualité de contenu (une ligne édito définie, les marques controversées, liens avec la concurrence, la créativité, l’authenticité, etc.)
- Le score de crédibilité que l’on retrouve sur Kolsquare : pas d’achat de followers.
- Les stats des contenus selon les objectifs : nombre de vues, clicks sur les liens, interactions, taux d’engagement, etc., que l’on retrouve sur Kolsquare ou dans les Kits médias.
- Les plateformes et formats utilisés (selon les cibles et les objectifs)
- Le comportement (réputation, professionnalisme, propos discriminants, certificat ARPP)
Comment choisir les bonnes plateformes et les bons formats ?
Encore une fois, on commence par penser aux objectifs de la marque. Nous aurons tendance à travailler sur Instagram car la plateforme regroupe beaucoup de fonctionnalités qui répondent à tous les objectifs, en plus d’être facile à utiliser. Elle permet notamment de la conversion, de la notoriété, de la viralité.
Sur YouTube, le plus intéressant est le format long qui peut se décliner en formats courts pour d’autres réseaux, ou qui peut être adapté à des formats Vlog ou émission avec gros créateurs.
Snapchat touche 100 % des abonnés d’un créateur, le lien est direct et personnel. Il est également intéressant pour toucher une cible Gen Z.
TikTok est également une plateforme pour cibler les jeunes audiences. Elle se développe très rapidement, comme avec la nouvelle fonction TikTokShop, et nous remarquons que les taux d’engagement sont souvent plus importants que sur Instagram.
Enfin, Pinterest est intéressant pour l’image de marque. Les contenus sont « esthétiques » et inspirant. Les contenus UGC y trouvent leur place et les achats peuvent également s’y faire facilement.
Comme vous l’aurez compris, rien n’est laissé au hasard. C’est un travail tout à fait mathématique qui demande énormément de réflexion et de savoir se remettre en question car les algorithmes changent souvent et que de chaque collaboration nous tirons des Learnings. Lorsque la recommandation stratégique est acceptée par le client, il est temps de passer à l’exécution : la création de la campagne. Parce qu’une seule collaboration réussie peut avoir un impact considérable sur vos ventes.
