L’influence : une bulle qui éclate ?
Pendant des années, les influenceurs été synonyme d’aspiration – des photos Instagram très stylisées mettant en valeur le glamour des voyages, du luxe et de la richesse. Le nombre de followers de ce type de comptes est très élevé. Une opportunité de visibilité vite identifiée par les marques qui ont vu leurs ventes et leur nombre de clients grimper suite à collaboration/partenariat avec des influenceurs pour promouvoir leurs produits.
Mais, de Kim Kardashian aux influenceurs beauté, beaucoup d’influenceurs ont été accusés d’avoir manqué de discernement, réalisme et empathie face à la pandémie et le confinement.
Le contenu reste la clé du succès :
Malgré une hausse des critiques envers les influenceurs, cela ne signifie en aucun cas la fin de la culture d’influence. Au contraire, la pandémie a accéléré le temps que nous passons sur nos réseaux sociaux.
- Aux États-Unis par exemple, les utilisateurs ont passé en moyenne 3 heures et 13 minutes par jour sur leurs smartphones en 2020.
- Au Royaume-Uni, l’engagement sur les réseaux sociaux continue de croître et devrait atteindre selon les estimations près de 51 millions d’utilisateurs d’ici 2025.
En fin de compte, il y a toujours une demande continue de contenus via les médias sociaux, et les utilisateurs continueront sans aucun doute à suivre les comptes des différents influenceurs.
Changement des attentes des internautes :
Mais le consumérisme excessif commence-t-il à atteindre son apogée, modifiant ainsi notre point de vue sur ce qui est aspirationnel et ce qui ne l’est pas ? Les fissures commencent à apparaître.
Prenez par exemple la campagne #filterdrop de l’été dernier qui a attiré l’attention sur l’utilisation des filtres utilisés par les influenceurs lors de la promotion de produits de beauté. En Grande Bretagne, l’Advertising Standards Authority a ainsi récemment interdit à deux marques de bronzage de promouvoir leurs produits à l’aide de filtres sur leurs stories Instagram, et a débuté une campagne de contrôle des réseaux sociaux pour empêcher la diffusion de contenus trompeurs. En outre, les influenceurs qui n’accompagnent pas leurs posts rémunérés d’une mention « publicité » sont de plus en plus critiqués.
Tout cela soulève une question : les gens en ont-ils assez de ces faux semblants de perfection ?
Pour les jeunes générations en particulier, il est dommageable de voir la perfection comme quelque chose qui, en réalité, n’est qu’un tas de filtres. Mais les recherches suggèrent que les choses sont en train de changer. L’année dernière, le rapport de Dazed media sur la culture des jeunes a révélé que seulement 6 % des followers d’un influenceur (de + de 100 000 followers) achetait un produit après que ce dernier en ai fait la promotion sur ses réseaux. Comme l’a déclaré Izzy Farmiloe, directrice de la stratégie de Dazed Media au Guardian :
« Personne – mais surtout la génération Z – n’aime qu’on lui mente, et la culture des influenceurs semble si insipide et dénuée de sens, surtout avec la pandémie. L’important n’est pas d’acheter des choses. Ce qui compte, ce sont les gens qui défendent quelque chose, au-delà du simple fait d’essayer de promouvoir un produit. »
Avoir un vrai engagement :
Les consommateurs sont de plus en plus orientés vers une cause. Ils veulent plus d’engagement de la part des marques et influenceurs. Leur relation doit aller au-delà de la transaction. La pandémie a mis ce phénomène en évidence, en jetant un nouvel éclairage sur les questions sociétales que les marques sont censées aborder au même titre que les gouvernements et les citoyens : une plus grande reconnaissance et un plus grand soutien en matière de santé mentale, une plus grande attention portée à la durabilité et à l’environnement, et un plus grand besoin d’aborder la diversité et l’inclusion, mis en perspective par les manifestations « Black Lives Matter » de l’été dernier.
La pandémie nous a également appris à être plus patients que jamais, à rester sur place pour protéger nos communautés et à attendre avec anxiété les délais de vaccination, si importants. Elle nous a également appris à être plus reconnaissants pour les choses que nous avons – voir nos proches ou rencontrer un ami pour le déjeuner – plutôt que de rechercher une fausse notion de perfection sur les médias sociaux.
Les nouveaux influenceurs :
La culture d’influence ne disparaîtra pas. Mais le pouvoir d’influence dont bénéficient les influenceurs tels que nous les connaissons s’affaiblit. Ils se doivent aujourd’hui de devenir plus intéressants et refléter des valeurs et engagements – de devenir un tout nouveau type d’influenceur.
Les consommateurs veulent des personnes qui peuvent s’identifier à leurs préoccupations et à qui ils peuvent parler. Il n’est pas surprenant que des comptes de médias sociaux, tels que la militante de la mode équitable Venetia La Manna et l’activiste contre la pollution plastique Lizzie Carr, aient vu leur popularité monter en flèche l’année dernière. C’est également le cas de l’ex-candidate de Love Island et nouvellement nommée ambassadrice de la santé mentale des jeunes, le Dr Alex George, et du coach de fitness devenu professeur d’éducation physique national, Joe Wicks.
Les marques doivent reconnaître ce changement dans les attitudes et les attentes des consommateurs et le traduire en actions – en faisant progresser les initiatives RSE dans toute leur organisation par exemple. Mais elles doivent également refléter cette évolution dans leurs stratégies de marketing et s’assurer que les influenceurs qu’elles choisissent pour promouvoir leurs produits reflètent leurs valeurs et défendent leurs causes. Si elles ne le font pas, elles risquent de s’aliéner complètement les consommateurs.
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Article : « Is this the beginning of the end of Influencer Culture as we know it ? «
