Chaque créateur de contenu répond à un objectif de marque. Méticuleusement préparées, les campagnes impacteront directement l’image, la notoriété ou les ventes d’une entreprise. Mais alors, quel rôle ont concrètement les influenceurs à jouer dans ces stratégies et pourquoi les consommateurs sont-ils toujours aussi fascinés par ces contenus ?
Les cinq types d’influenceurs et leurs objectifs
I/ Créateurs de contenu : Les créateurs de contenu sont, comme leurs noms l’indiquent, des personnes produisant et éditant des contenus uniques et originaux à fins commerciales ou non. Que ce soient des vidéos, des photos, des infographies, des podcasts, ils maitrisent de A à Z le travail de production. Ils ont acquis toutes les compétences liées à la création, au montage, et la livraison de contenus de qualité. Ils sont souvent qualifiés d’influenceurs car en effet, un influenceur est un créateur de contenu mais un créateur de contenu n’est pas forcément un influenceur. C’est le cas par exemple du créateur UGC (User Generated Content – contenus générés par les utilisateurs) qui n’utilise pas sa notoriété pour mettre en avant son travail sur son compte. L’objectif du créateur de contenu n’est pas forcément lié à la visibilité, il peut créer des contenus en marque blanche pour des entreprises, ce qui permet à ces dernières de réduire leurs coûts de créations de contenus pour leurs réseaux sociaux ou leur site internet.
II/ Influenceurs : Il existe différents types d’influenceurs. Les nano (1 000 – 10 000 followers), les micro (10 000 – 100 000 followers), les macro (100 000 – 1 000 000 followers) et les top (+ 1 000 000 followers). Plus le marketing d’influence se développe, plus les stratégies et les critères de collaborations . Avant, l’objectif principal de l’influence était d’atteindre un certain niveau de visibilité et d’obtenir toujours plus de notoriété. De nos jours, certaines marques favorisent la qualité à la quantité et souhaitent toucher plus durablement et profondément les consommateurs. Chaque catégorie d’influenceurs propose un objectif différent.
- Les nano-influenceurs, parce qu’ils ont une petite communauté, répondent à un besoin de proximité et de profondeur de la part des marques. Ils garantissent des contenus authentiques, et une approche plus personnelle et engageante en atteignant une audience locale et de niche.
- Les micro-influenceurs sont la catégorie avec laquelle les marques préfèrent travailler (77 % selon une étude Kolsquare x NewtonX sur le paysage européen du marketing d’influence en 2024). Tout comme les macro-influenceurs, ils sont un mix d’engagement et de visibilité, sauf qu’ils proposent des prix moins élevés.
- Les macro-influenceurs arrivent en deuxième place dans l’intérêt des marques pour leurs collaborations avec 63 % selon l’étude Kolsquare x NewtonX de 2024.
- La dernière catégorie d’influenceurs est les top influenceurs cumulant des millions de followers. L’objectif est uniquement basé sur la notoriété et l’image de la marque, et non sur l’engagement, bien que beaucoup de followers sont prêts à acheter des produits recommandés par ce type d’influenceur. On utilise souvent ces top influenceurs comme ambassadeurs de marque car ils sont considérés, avec leur forte communauté, comme des célébrités à part entière.
III/ Celebrity marketing – égéries et ambassadeurs : Les top influenceurs ou célébrités ont une très grande puissance sur l’image d’une marque. Rappelez-vous, en 2018 quand un simple tweet de Kylie Jenner a fait perdre 1,3 milliard de dollars à Snapchat. Les mondes se mélangent : les influenceurs deviennent des célébrités et les célébrités deviennent des influenceurs, pour le plus grand bonheur des marques. En effet, le simple fait de collaborer avec un influenceur-célébrité permet à une marque de faire beaucoup plus parler d’elle et de lui donner plus de crédibilité et de valeur, surtout lors de cocréation de collections. La marque s’inscrit alors dans un positionnement haut de gamme, selon l’influenceur choisi, et en une fraction de seconde le produit devient une création de l’ambassadeur dans la tête du consommateur. Il l’a promeut toute l’année et mélange son ADN à celle de la marque. On bascule alors vers le Celebrity marketing, le moment où la célébrité devient l’influenceur et vice versa. Les marques l’ont compris, cette stratégie fait vendre. Johnny Depp est influenceur et ambassadeur pour la marque Dior. Eva Longoria est influenceuse et ambassadrice pour la marque L’Oréal. Ambassadrice, influenceur, égérie, finalement le gap est très étroit, on passe vite de l’un à l’autre. Selon Google, la définition de l’égérie est une femme qui est l’inspiratrice d’un artiste. L’ambassadeur a quant à lui un rôle, une mission beaucoup plus profonde. Il n’a pas vraiment pour but d’inspirer mais d’influencer et de se battre pour un projet qui partage ses valeurs et en lequel il croit. Le fait que l’on utilise souvent ce terme pour les ONG confirme cela. Encore une fois, la nuance est très légère entre inspirer et influencer. L’ambassadeur a donc un plus quand rôle à jouer que l’influenceur ou le créateur de contenu. Il doit représenter la marque, porter ses messages et ses valeurs, comme si c’était la sienne.
IV/ KOL : Les KOLs (Key Opinion Leaders) sont des experts et professionnels dans le marketing d’influence utilisant leur crédibilité et leur expertise approfondie dans un domaine spécifique pour influencer leur audience. Leur influence est basée sur des années de savoir, de connaissance et de compétence, c’est pour cette raison que le public leur fait entièrement confiance. Ils proposent des contenus éducatifs sur des sujets complexes ce qui permet de toucher aussi bien des communautés de niche ou des cibles très larges. La collaboration avec ce genre d’influenceurs permet de parler de sujets plus sensibles dont les marques pas forcément la légitimité en temps normal. Elle leurs permet de de gagner en visibilité auprès de ces publics différents sans se faire taper sur les doigts. Elle donne une dimension sérieuse et professionnelle aux opérations et donc à l’image de la marque.
V/ Médias & journalistes : A partir du moment où nous nous trouvons sur un réseau social avec plus de 1 000 abonnés, nous sommes considérés comme des influenceurs. Les influenceurs utilisent les réseaux pour informer leurs abonnés et certains endossent le rôle de journalistes, ce qui ne ravie pas ces derniers. Les deux sont clairement en concurrence. Les journalistes n’hésitent pas à utiliser leurs réseaux à leur tour pour influenceur leur audience. Les community manager des médias et utilisent donc les réseaux de leurs médias pour prendre la parole et par conséquent influencer les lecteurs. Ils prennent la place des influenceurs en proposant des sujets et des produits à tester à leur audience. Il est totalement possible pour une marque de collaborer avec un média ou un journaliste via les réseaux sociaux, c’est même parfois plus simple que d’attendre après un article sur leur support.
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Pourquoi le marketing d’influence fonctionne aussi bien ?
C’est un fait, les chiffres sont clairs, autant pour les marques que pour les consommateurs. Selon une étude de Webedia, l’influence fait désormais partie de la vie de plus d’un Français sur deux : 54 % des 18 ans et plus regardent des contenus d’influenceurs a minima plusieurs fois par semaine. Ce chiffre grimpe à 88 % auprès des 18-34 ans. D’après Kolsquare, le marketing d’influence gagnera en importance dans le marketing mix selon 27 % des marques et 6 % s’attendent à ce qu’il devienne la majorité de leurs dépenses marketing. Il a donc totalement sa place dans les stratégies des entreprises pour de nombreuses raisons.
- Rassurer les consommateurs : Depuis toujours, les consommateurs se réfèrent à des avis, des tests avant d’acheter un produit. Ils sont primordiaux pour l’achat. La crainte des arnaques et des produits de mauvaises qualités, nous avons besoin d’être rassurés. Avant, nous regardions directement les avis sur les sites mais ces derniers peuvent manquer d’objectivité. Nous les cherchons maintenant sur Google mais également sur les réseaux sociaux à travers nos influenceurs préférés, afin d’avoir un avis. Mais pas d’importe lequel : leur avis, cet avis de qualité sur des valeurs que nous partageons avec eux au quotidien. Nous leur faisons confiance car nous nous retrouvons en eux. Nous nous identifions à eux. Nous avons donc besoin de connaître tous les détails d’un produit avant de l’acheter à la suite de mauvaises expériences, comme nous l’avons tous vécus auparavant.
- Le sentiment d’appartenance : Tous comme je l’expliquais plus haut, l’influenceur est notre ami, notre modèle, notre repère, il joue un rôle important dans nos choix au quotidien. Les followers d’un influenceur voudront se sentir encore plus proche de lui en utilisant les mêmes produits ou en faisant les mêmes choses. Ils voudront lui ressembler, et comme ils seront nombreux dans ce cas, ils voudront appartenir à un groupe. CE groupe de personne dans la tendance du moment. Beaucoup de personnes achètent les produits pour le nom des marques et non pour la qualité des produits. Ils ne connaissent pas les méthodes de fabrication et ne se renseignent pas sur ce qu’ils lisent sur les sites. Ils sont aveuglés par l’image de la marque et des influenceurs qui la représentent. Un exemple avec une influenceuse de mode très célèbre
- Toucher des cibles que les médias ne toucheront pas : A l’heure actuelle, plus de 5 milliards d’internautes utilisent les réseaux sociaux dans le monde entier. Les plateformes se complétant, les informations circulent à une vitesse grand V. Certaines personnes consomment encore les médias papiers, mais ces derniers se sont faits à l’évidence du succès de l’ère numérique. Les cibles qui lisent les médias traditionnels et les médias numériques ne seront pas forcément les mêmes. Les Millennials et les Générations Z seront plus facilement atteignables via les réseaux sociaux et les influenceurs. Avec un influenceur, nous pouvons toucher plusieurs cibles selon sa DA (direction artistique). Avec les outils de partage qui s’utilisent facilement et en un seul click, il est facile de rendre des contenus viraux.
- Moteurs de recherche : Le marketing d’influence est devenu une vraie source d’information. De nos jours, pour nos recherches de programmes de voyages, d’idées cadeaux, de tenues tendances, de routine beauté ou autres, notre premier reflex est d’aller sur Google. Notre second reflex est d’aller sur les réseaux en utilisant des hashtags spécifiques. Nous faisons plus confiance aux influenceurs qu’aux marques et aux médias parfois car il y a l’aspect vidéo qui prouvent les « dire » d’une certaine façon. Elles divertissent, informent rapidement, permettent de découvrir de nouveaux produits et font vivre des expériences et émotions. Les marques font en sorte que les contenus aient l’air le plus organique possible même lorsqu’il s’agit de promotion. L’UGC par exemple prend des airs de tests, d’unboxing, de hauls, et les publicités de marques paraissent moins scénarisées. Les formats longs comme YouTube par exemple sont également appréciés par les followers et sont naturellement référencés sur Google.
- Positionnement et création d’image de marque : L’influence permet de changer l’image d’une marque du tout au tout en quelques secondes. Que ce soit via une influenceuse écoresponsable ou un ambassadeur luxe, le positionnement global de la marque peut être modifié. Si la marque ne travaille qu’avec des créateurs de luxe, son image va monter en gamme dans la perception des followers. C’est également le cas pour les influenceurs qui collaborent avec Shein, ils sont perçus négativement par les autres marques. Les humains et leurs visages priment. L’humain représente la marque. Autre exemple avec Victoria’s Secret, qui, après des décennies de gloire, a vu sa côte baisser depuis la vague de body positive. Ils ont donc engagé des nouveaux mannequins de différentes morphologies, de différentes nationalités et même des ambassadrices connues pour leurs talents, leurs carrières et non pour leurs physiques. C’est ce marketing là qui a permis à la marque de changer d’image.
Découvrez l’interview Meet the team de Cassandre.
Le marketing d’influence est arrivé dans nos vies sans que nous nous y soyons préparés. Il n’y a pas (encore) de règles en influence mais de vraies stratégies à créer et à adapter aux marques selon leurs objectifs. Choisir le bon influenceur, penser aux bonnes actions, s’adapter aux cibles, trouver les formats et contenus qui pourraient les toucher, tout cela doit être réfléchi. Il n’y a jamais de certitude, surtout avec l’évolution des algorithmes, des outils, des plateformes et de la régulation, mais une campagne bien organisée, soutenue par de vraies expériences dans le domaine, génère forcément les résultats attendus, à petite, moyenne ou grande échelle.
