L’organisation de campagnes de relations presse (RP) réussies est un sujet sur lequel nous avons beaucoup écrit, et pour cause, car il s’agit d’un point essentiel de notre activité. Qu’il s’agisse de la mise en place d’une stratégie de RP avec les médias, de l’engagement avec les influenceurs ou de l’utilisation des meilleurs outils marketing, nous avons abordé le « comment faire » une campagne de relations publiques sous différents angles. Cependant, même avec les bons outils, les bonnes stratégies et les bonnes tactiques, il existe une différence majeure entre une campagne de relations presse médiocre et une campagne dont les résultats sont satisfaisants à savoir, le bon ciblage de son audience.
Vous connaissez surement le vieux dicton « Il n’y a pas de mauvaise publicité ». Nous pourrons en débattre une autre fois, mais lorsqu’il s’agit de communication, certaines publicités sont certainement meilleures que d’autres. Le fait est que si vos activités de communication, de relations presse et publiques ne sont pas orientées vers le bon public cible, elle seront beaucoup moins efficaces. Et cela vaut pour tous les supports et toutes les méthodes. Qu’il s’agisse du earned media, du paid media, des influenceurs ou de tous autres outils de votre stratégie marketing, rien de ce que vous faites n’a vraiment d’impact si vous ne ciblez pas le bon public avec le bon message au bon moment.
Pourquoi ?
C’est simple : le cœur de notre travail en tant que professionnels de la communication 360° est d’inciter les gens à s’intéresser à vous, voire à réaliser l’action souhaitée, qu’il s’agisse d’acheter un produit, d’assister à un événement, d’interagir avec un message sur les médias sociaux ou simplement de prendre conscience d’une réflexion ou d’une idée. Cet objectif fondamental se retrouve dans toutes les campagnes de relations presse et marketing, qu’elles soient axées sur les consommateurs ou sur le B2B, et quel que soit le secteur d’activité. Toutefois, si votre stratégie de communication ne s’adresse pas aux bonnes personnes, celles-ci risquent de ne jamais prendre l’ampleur souhaité.
Prenez un exemple simple. Imaginez que vous élaborez un plan de communication pour une entreprise qui souhaite promouvoir une nouvelle campagne valorisant des aliments pour chiens. Vous réfléchissez à des idées de présentation créatives, à des messages engageants sur les médias sociaux, à des éléments publicitaires et peut-être même à la planification d’un événement pour rencontrer les médias et les prospects. Quelle est l’étape essentielle à ne pas oublier, sans quoi vous prenez le risque de faire capoter toute l’opération ? S’assurer que vous atteignez réellement vos cibles, pour notre exemple les propriétaires de chiens et que vous influencez leurs décisions.
Sans cette étape cruciale, vos efforts de communication pourraient ne servir à rien. Vous auriez dépensé beaucoup de temps et de ressources pour obtenir des résultats en deçà de vos principaux objectifs commerciaux, tels que l’augmentation de la notoriété de la marque auprès des clients et le déplacement des prospects vers le bas de l’entonnoir marketing soit, finalement, vendre plus d’aliments pour chiens. Ainsi, même si vous obtenez une couverture médiatique de la marque et que vous cochez un indicateur clé de performance en la matière, cela n’aura pas permis d’atteindre dans l’immédiat les objectifs chiffrés de l’entreprise si la publication n’est pas lue par les propriétaires de chiens. Un post sur les médias sociaux peut avoir des milliers de vues et d’interactions, mais il ne sera pas très efficace si ces spectateurs ne font pas partie de votre cible. D’aucun pourrait arguer que vous faites tout de même connaître votre marque, ce qui est vrai, mais cela ne va pas servir vos objectifs immédiats si vous ne communiquez pas auprès du public spécifique qui sera réellement intéressé.
Comprendre pourquoi les campagnes ciblées sont importantes n’est que la première étape. Mettre le principe en pratique en est une autre. Les professionnels des relations presse et du marketing doivent tenir compte de trois éléments clés lorsqu’ils élaborent des stratégies de communication ciblées : savoir qui cibler, par quels canaux les atteindre et ce qui motive leur prise de décision.
1. Qui sont vos clients ?
La première étape d’une campagne ciblée réussie consiste à déterminer les personas clés qui composent votre clientèle. En d’autres termes, qui sont vos clients actuels et potentiels ? Dans l’exemple ci-dessus, cela peut sembler simple : les propriétaires de chiens. Cependant, il faut être plus précis que cela pour être efficace. Votre client cible serait donc : un propriétaire de chien soucieux de l’environnement et prêt à dépenser plus pour un produit de meilleure qualité. Un autre client cible pourrait être le propriétaire d’un chien ayant des besoins diététiques auxquels répond le mélange d’ingrédients spéciaux de votre marque. Et un troisième client, plutôt B2B, pourrait être un vétérinaire.
En sachant qui est votre client, vous pouvez penser l’ensemble de la campagne en fonction de ses besoins. Votre tactique de relations presse et vos messages peuvent être ciblés en fonction de leurs désirs, de leurs besoins et de ce qu’ils pensent correspondre à l’image qu’ils veulent renvoyer, ce qui conduit à une stratégie de communication plus efficace qui permettra d’atteindre ses objectifs qui s’agisse de visibilité ou de vente. Heureusement, le développement d’un persona client est une tâche dont les équipes de marketing se sont déjà chargés, de sorte que l’équipe responsable des relations presse peut facilement l’intégrer dans ses campagnes.
2. Où pouvez-vous les trouver ?
Il faut ensuite déterminer où se trouvent vos clients. Il ne s’agit pas seulement de l’emplacement physique – bien que la détermination d’une zone de concentration régionale soit également importante. Plus précisément, réfléchissez aux médias, journalistes et influenceurs qui intéresse le public cible. Déterminez les communautés dans lesquelles ils ont tendance à s’impliquer, notamment les forums, les groupes Facebook, les subreddits, etc.
Pour atteindre efficacement votre public cible, vous devez aller à sa rencontre là où il se trouve déjà. Concentrez votre stratégie de relations presse sur les publications qu’ils lisent. Travaillez avec des influenceurs et des journalistes qu’ils suivent et en qui ils ont confiance. Pour notre entreprise d’aliments durables pour chiens, cela peut signifier faire équipe avec des influenceurs très connus, eux-mêmes détenteurs de chiens qui ont un public engagé et chercher à convaincre un journaliste de Le Mag du chien de faire un article ou négocier un passage dans une émission telles que « Les animaux de la 8 ».
3. Quoi leur dire ?
Vous avez donc déterminé qui est votre client cible et par quels canaux l’atteindre. Il faut alors s’atteler à l’étape suivante : développer des messages ciblés en fonction des arguments qui pourront motiver une prise de décision.
C’est peut-être la partie la plus difficile de l’élaboration d’une stratégie de communication ciblées, mais si elle est bien faite, elle donnera des résultats concrets et mesurables. Pour que les messages soient efficaces, ils doivent répondre aux besoins, aux difficultés et aux souhaits des clients. Si les messages ne trouvent pas un écho auprès du public cible, ils n’auront pas un impact assez fort pour engendrer l’action visée.
Repensez à notre marque d’aliments pour chiens. Vous avez suivi toutes les étapes ci-dessus et avez décroché une opportunité avec Le Mag du chien, mais l’article sera anglé et ne couvrira pas l’ensemble des bénéfices et arguments de vente de votre produit. Il se peut qu’il se concentre uniquement sur les raisons pour lesquelles les chiens aiment le goût de votre produit. Bien sûr, vous sensibiliserez les propriétaires de chiens, mais vous n’aurez pas forcément d’écho auprès de ceux qui sont prêts à mettre un certain budget pour vos aliments issus de l’agriculture durable et répondant aux besoins alimentaires de leur fidèle compagnon.
Cela ne veut pas dire que vous n’influencerez pas certains lecteurs qui finiront par devenir clients – vous avez déjà suivi les deux premières étapes après tout, donc vous vous adressez au moins aux bonnes personnes au bon endroit. Le problème majeur est que vous manquez l’occasion d’insister sur la proposition de valeur clé de votre marque qui permettra de fidéliser les personnes qui apprécient réellement ce qui rend votre produit unique sur le marché. Les campagnes de relation presse ciblées les plus réussies se distinguent par cette dernière étape de résonance du message.
4. Mise en œuvre du plan
Une fois que vous avez effectué toutes les démarches ci-dessus pour élaborer une stratégie de communication garantissant l’efficacité de votre plan de relations presse, vous pouvez enfin vous lancer dans les tactiques à proprement dites. En fin de compte, il n’y a pas de « meilleure » façon d’exécuter une stratégie de communication, du moment que les outils utilisés permettent de toucher les bonnes personnes avec un message qui leur parle là où elles consomment déjà de l’information.
Vous avez besoin d’aide pour élaborer une campagne de relations publiques ciblée pour votre marque ? Prenez contact avec notre équipe de professionnels dès aujourd’hui.
