Si l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a établi l’an dernier un ensemble de bonnes pratiques pour orienter l’activité des influenceurs vers plus de qualité, une nouvelle étude menée en France, au Royaume-Uni et en Allemagne durant l’été 2018, souligne une baisse de crédit accordé aux influenceurs par les consommateurs européens et plus de crédibilité accordée aux pairs.
Plus de 4 000 consommateurs en Europe, dont 1 000 Français, se sont prêtés au jeu de la toute dernière étude de Bazaarvoice. Parmi les enseignements clefs, on souligne le fait que les influenceurs sont en perte de vitesse et que le contenu généré directement par les consommateurs est perçu comme plus authentique.
Baisse de 25 % de la légitimité du contenu des influenceurs auprès des Français
Alors que seulement 49 % des consommateurs français disent interagir tous les jours ou plusieurs fois par jour avec des influenceurs (c’est-à-dire à peine la majorité des personnes sondées), 25 % estiment passer moins de temps à regarder les contenus des influenceurs cette année par rapport à l’année précédente. 43 % des sondés expliquent que c’est parce que le contenu est répétitif ou qu’il laisse à désirer en termes de qualité (pour 27 % des personnes interrogées).
62 % des Français interrogés pensent que les influenceurs profitent de publics jeunes et influençables et 44 % disent que leurs blogs ne représentent pas la vie réelle.
Une très grande majorité – 69 % en France et 78 % au Royaume-Uni – expliquent qu’ils font plus confiance à des avis émis par leurs pairs – d’autres consommateurs -, plutôt qu’à des influenceurs (22 %) ou des journalistes (9 %) pour prendre des décisions d’achat. Et ils sont 41 % à estimer ne pas savoir si les influenceurs font la promotion de bonnes pratiques éthiques dans leurs activités quotidiennes. En Allemagne, le constat est plus sévère, puisque 32 % des sondés estiment que les influenceurs ne font pas la promotion d’attitudes éthiques.
40 % des Français interrogés déclarent considérer que l’action des influenceurs revient à exercer un véritable métier, avec une rémunération à la clef. Ils estiment donc que leur action est influencée par des motivations financières.
Interrogés sur le fait de savoir s’ils ont déjà acheté des biens et services sur recommandation d’un influenceur, 35 % des personnes répondent que ce n’est pas le cas.
Enfin, 48 % des consommateurs français disent qu’il est grand temps d’adopter des règles plus strictes pour encadrer l’action des influenceurs sur Internet. C’est tout à fait comparable au marché britannique, avec 49 % des sondés en faveur d’une meilleure régulation. Seuls 22 % des Français interrogés estiment que celle-ci n’est pas nécessaire.
Une solution possible pour les influenceurs : le CGC
74 % des consommateurs français (et 78 % des Britanniques) pensent que les influenceurs devraient partager plus de contenu issu des clients lorsqu’ils font la promotion de produits, ceci afin de garantir plus d’impartialité. Les Millenials (18-24 ans) sont plus enthousiastes sur ce sujet (79 %) que les plus âgés de 65 ans et plus (58 %).
Ceci signifie que le Contenu Généré par les Consommateurs (CGC) devrait être utilisé par ces derniers pour gagner en crédibilité et bâtir des relations de confiance avec les utilisateurs du Net.
Ce constat, notamment en ce qui concerne l’importance des contenus visuels, se reflète dans les résultats de l’étude. YouTube, par exemple, se classe second derrière Facebook dans les plateformes considérées comme les plus authentiques (26 % pour YouTube et 29 % pour Facebook). Les Français les plus jeunes sont d’avis que YouTube se démarque par son authenticité par rapport aux autres plateformes (pour 34 % d’entre eux).
Nouvelles générations : comment vont-elles développer leur sens critique ?
Les enseignements de l’étude doivent être nuancés en fonction des différentes perceptions selon les générations. En effet, les plus jeunes, sont, sans surprise, plus enthousiastes lorsqu’il s’agit d’évaluer la pertinence du contenu des influenceurs.
Parmi les principales vertus qu’ils attribuent aux plateformes d’influenceurs, on peut citer :
- nous encourager à obtenir ce que nous recherchons (65 %)
- nous fournir des divertissements sans danger, notamment pour la santé (44 %)
- éduquer les plus jeunes (37 % en France et 48 % au Royaume-Uni).
Un paradoxe se dessine : si 45 % des jeunes de plus de 18 ans estiment que les influenceurs font la promotion d’attitudes éthiques et bienveillantes, 43 % des Millenials estiment que des règles plus strictes devraient être adoptées pour encadrer l’activité des influenceurs. Seul un tiers ne voit pas la nécessité d’une régulation de cette activité.
Les plus jeunes générations semblent donc se doter d’un sens critique vis-à-vis des influenceurs et ne font pas aveuglément confiance à ces derniers.
Qu’en conclure ?
Le Marketing d’Influence pourra jouer un rôle plus important à l’avenir, une fois que les Millenials auront grandi et acquis un pouvoir d’achat digne de celui des plus âgés. D’ici là, il est clair que les influenceurs doivent veiller à améliorer la qualité et l’authenticité des contenus qu’ils produisent. Il s’agit de trouver un équilibre entre les attentes des annonceurs et des publics, entre le contenu promotionnel et les résultats que l’on peut raisonnablement en attendre et qui peuvent être atteints.
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Méthodologie
Etude effectuée par l’institut Morar Research sur les mois de juin et juillet 2018. Trois marchés ont été examinés pour ce sondage, avec 2 000 personnes interrogées au Royaume-Uni et 2 000 autres en France et en Allemagne.
