Crise et communication

A l’heure du digital, une crise peut frapper une marque et porter atteinte à son image à n’importe quelle heure. Les crises ne connaissent pas les frontières. Avec ses 1,9 milliards d’utilisateurs dont 66% se connectant au quotidien, les réseaux sociaux propagent tout à la vitesse grand V. Les communicants le savent bien et n’ont pas d’autres choix que d’anticiper, d’organiser et d’être en veille pour réagir au bon moment. Voici un rappel des basiques de la communication de crise.

Une crise, c’est quoi ?

Selon Christophe Roux-Dufort, c’est « un processus qui sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements »

La crise désigne une période de tension conflictuelle. Étymologiquement parlant, le mot crise associait les sens de « décision » et « jugement ».

En grec, « κρισισ », la crise, est une décision entre deux choix possibles.

C’est une situation insolite caractérisée par son instabilité, qui oblige à adopter une gouvernance spécifique pour revenir à une situation stable.

Une crise se caractérise par quatre cycles distincts

• La phase de genèse. Cette phase est marquée par des dysfonctionnements répétitifs. Si les alertes sont détectés, comprises et prises en compte par la direction de la communication, la crise peut être anticipée et ses effets minimisés.

• La phase tempête. Durant cette phase, il est important d’avoir un suivi avec les médias et la sphère digitale pour savoir comment réagir et construire ses argumentaires. Il convient d’analyser les informations et les acteurs pour garder une vision globale de la situation.
• La phase persistante. Les médias et les réseaux se focalisent sur le sujet de la crise. La durée dépend alors des autres sujets d’actualité pouvant détourner l’attention des médias.
• La phase de cicatrisation. Le cycle de vie de la crise se termine. On constate alors une atténuation, les médias se désintéressant du sujet. Cette phase ne doit pas être négligée : la crise peut à tout moment resurgir.

 

Les bons réflexes à adopter

Une crise anticipée se gère toujours mieux que dans la panique, même si l’on n’arrive pas toujours à imaginer tous les sujets potentiels.

Avant

Il est bien d’avoir conscience de sa vulnérabilité : se préparer et répertorier ses faiblesses, mesurer les risques d’incidents divers, observer les crises chez les concurrents.

Une cellule de crise s’anticipe, ainsi qu’une veille permanente. Une charte social media est un bon support pour les employés.  Il aussi nécessaire de connaitre les bons points de contacts dans l’entreprise. Ceux-ci doivent bénéficier d’un bon capital de confiance. La communication de crise s’appuie sur un scénario préalablement défini et des responsabilités clairement réparties. Des interactions régulières et le partage de contenus pertinents avec sa cible et son audience permettrons en temps de crise d’avoir le soutien des internautes fidèles.

Pendant

Tout d’abord, il faut savoir garder son calme pour utiliser les bons canaux de communication, répondre et expliquer les faits. De plus, savoir reconnaître ses responsabilités est une sage attitude.  La réactivité et la crédibilité sont encore une fois des facteurs capitaux, tout comme l’honnêteté. Un dirigeant de premier plan prenant rapidement la situation en charge n’est pas négligeable. La marque ne doit pas hésiter à montrer son côté humain, en utilisant l’humour par exemple. Surtout, il faut communiquer en interne et auprès des clients : les avertir de la situation et des actions en cours.

Il est également important de faire un geste envers les internautes clients qui ont été affectés par la crise : un dédommagement convenable et adapté au problème occasionné par exemple.  Un dédommagement permet de faire de ces internautes de très bons ambassadeurs de la marque, qui pourra alors les prendre en exemple positif.

Après

Ne pas négliger la communication d’après-crise. C’est d’elle dont dépendra l’image future de l’entreprise et sa capacité à gérer de futurs problèmes.

La gestion de la crise doit être analysée pour générer une meilleure adaptation à l’avenir.

La crise s’avère aussi parfois ainsi une excellente opportunité d’accélérer des restructurations, de repositionner une image ou de reconquérir l’opinion.

 

Les 10 conseils TEAM LEWIS

• Ne pas se précipiter
• Analyser la situation, écouter les problèmes
• Identifier les meilleurs canaux d’expression
• Appeler les journalistes avec qui vous avez des liens de confiance
• Maîtriser la discussion : ramener les questions aux principaux messages
• Etre authentique. Ne pas chercher à tromper les consommateurs
• Rester factuel
• Ne pas diffuser de communiqué de presse proactivement pour éviter d’envenimer une situation complexe
• Communiquer avec ses clients
• Ne pas oublier de communiquer en interne avec ses collaborateurs

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On ne le répétera jamais assez : il faut surveiller son écosystème et faire attention à ce que la sphère digitale dit de l’entreprise. Un mauvais buzz véhiculé sur les réseaux sociaux peut s’avérer pire pour sa réputation qu’un sujet TV.