Comment mesurer l’efficacité de vos opérations sur les réseaux sociaux grâce aux indicateurs de votre compte Google Analytics ?
Les outils d’analyse pour réseaux sociaux fournissent déjà de nombreuses informations telles que l’impression ou l’engagement (clics, likes, commentaires, etc.), qui peuvent aider à mesurer l’impact des réseaux sociaux sur votre marque. Cependant, elles ne sont pas suffisantes, et l’analyse des données de votre site via un outil site centric tel que Google Analytics permet de mieux appréhender l’efficacité de vos actions sur les réseaux sociaux.
Google Analytics peut partager des informations mises à jour en temps réel : c’est un excellent outil pour en savoir plus sur les visiteurs de votre site web. Il peut vous aider à ajuster votre stratégie selon les résultats obtenus, sans lever l’anonymat sur les données personnelles de vos cibles.
Quelles mesures social media pouvez-vous suivre sur Google Analytics ?
Avant de commencer l’analyse de vos campagnes social media sur Google Analytics, il est important de définir vos indicateurs clés de performance (KPI). Ceux-ci peuvent différer en fonction de la nature de vos campagnes, s’il s’agit d’une campagne sponsorisée ou organique. Le Paid Social se concentrera sur des conversions, alors que la campagne organique cherchera plutôt de l’engagement sur le contenu. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’objectifs, ainsi que la manière dont ils peuvent être mesurés dans Google Analytics :
- Objectif 1 : Augmenter le trafic sur la page Facebook
- Mesures : Sessions, taux de consultations (clics sur les pages consultées) via tag manager
- Objectif 2 : Augmenter les conversions (ex : les inscriptions par e-mail)
- Mesures : Conversions, taux de conversion
- Objectif 3 : Augmenter l’engagement sur le contenu
- Mesures : Temps passé sur la page, taux de défilement, partages de blog
Tout le trafic en provenance des réseaux sociaux n’est pas automatiquement suivi par Google Analytics. Si une partie du trafic social media apparaît comme trafic de référence (ex : twitter.com/référence ou t.co/référence), certaines applications mobiles et raccourcisseurs de liens peuvent supprimer ces informations de référence, à moins que vous ne marquiez manuellement vos posts et campagnes.
Pour analyser les performances de vos pages social media dans Google Analytics, il faut d’abord mettre en place une configuration et une stratégie de marquage appropriées. Lors de la réalisation du calendrier éditorial, ajoutez des balises aux publications pour catégoriser chaque type de publication, ce qui vous permettra d’analyser plus finement l’apport de chaque canal, sujet, format… En amont, déterminez les informations caractérisant vos posts qui sont nécessaires à l’analyse. Par exemple, vous pouvez regrouper les messages selon des valeurs prédéterminées :
- utm_source: twitter
- utm_medium: social
- utm_campaign: business
- utm_content: news
Une des erreurs fréquentes est de désigner l’utm_source comme “social”, ce qui n’est pas recommandé car elle sera mal classée dans les groupes de canaux par la suite. Pour les campagnes payantes, vous pouvez utiliser un utm_medium dédié tel que “paid-social” – dans ce cas, vous devez définir un nouveau canal (= Channel) dans les paramètres de Google Analytics.
Rendez-vous dans les paramètres de canal dans la section Admin de Google Analytics pour ajouter un nouveau canal dans les groupes de canaux par défaut.
Reporting social media dans Google Analytics
Dans Google Analytics, il existe plusieurs manières d’accéder aux données social media. La plateforme propose des reportings sur le trafic social qui peuvent vous aider à mieux comprendre l’impact de vos réseaux sociaux. Ces rapports vous donneront des informations sur les pages réseaux sociaux qui génèrent du trafic, des principales pages de renvoi, des conversions issues du social trafic ainsi qu’un reporting sur le flux d’utilisateur.
En outre, explorer le canal Social dans la section Acquisition permet de visualiser les sessions de vos pages réseaux sociaux, le comportement du site Web et les conversions. Sélectionner la vue en graphique circulaire au lieu d’un tableau permet de personnaliser davantage le reporting et de simplifier la visualisation.
Un autre reporting utile est celui des Conversion Assistées pour mieux analyser l’attribution des conversions en sortant de l’approche du dernier clic.
Par exemple : un utilisateur qui achète sur votre site après avoir cliqué sur une annonce SEA peut être venue une première fois sur votre site après avoir cliqué sur un post publié sur votre page Facebook. Cette lecture permet de remettre en perspective le rôle joué par les réseaux sociaux dans la conversion, ils peuvent intervenir au début du parcours d’achat, plutôt qu’en se focalisant sur le dernier clic.
Analyser le trafic des réseaux sociaux
Enfin, juxtaposé aux reportings Google Analytics, l’analyse du trafic sur les réseaux sociaux peut fournir des informations précieuses, notamment pour :
- L’identification des pages social media les plus et les moins performantes, afin de savoir ce qui fonctionne et identifier les nouvelles opportunités.
- Comprendre l’engagement de l’audience sur les réseaux sociaux en examinant le temps passé sur la page, le taux de rebond, les pages consultées par session, ce qui vous permettra de savoir si vous ciblez le bon public avec le contenu approprié.
- Comprendre le retour sur investissement des réseaux sociaux en examinant les conversions, conversions assistées et les revenus attribués au trafic social.
Vous êtes maintenant prêts ! Grâce à vos suivis social media et les données comportementales de votre site Web, vous pouvez élaborer une stratégie d’augmentation du trafic sur vos outils digitaux et booster l’engagement, ainsi que les conversions.
Vous recherchez une aide supplémentaire pour mesurer les performances de votre marque sur les réseaux sociaux et son ROI global ? Découvrez nos services d’analyse et discutons-en ensemble.
