Comment perfectionner ses messages à travers des stratégies de relations presse ?
Avez-vous déjà vu un slogan peu original ou confondu le message d’une marque avec celui d’une autre ? Trop souvent, nous voyons des messages trop génériques qui peuvent être appliqués à n’importe quelle organisation.
Comment le fait de tester un message peut vous aider à atteindre votre objectif de notoriété de marque ?
Pour éviter ce type d’erreur (des messages trop génériques et dénués de sens vis-à-vis de la marque…) pourquoi ne pas utiliser les études de marché, pour effectuer des tests de messages, et obtenir des données concrètes sur ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas ? Tester ses messages aide les entreprises à découvrir ce que ses clients et ses prospects pensent de ses produits, de sa communication en tant qu’entreprise et de ses messages. Faire des tests peut aider à déterminer les messages qui résonneront le mieux auprès d’un public cible à travers les relations presse : c’est ce que nous appellerons les messages RP.
Pourquoi votre plan stratégique doit commencer par une analyse du ton de la marque ?
Avant de commencer à tester les messages, vous pouvez mettre en place un projet de tonalité de la marque et ainsi d’une part examiner le marché des messages (votre environnement) et d’autre part mieux comprendre les termes et expressions clés les plus fréquemment utilisées par vos concurrents. Ce type de recherche est la base de l’analyse du paysage de « messaging » et est indispensable pour identifier ce qui fera votre force afin de bâtir ensuite une stratégie de communication efficace.
Commençons par un cas pratique
L’entreprise X cherche à lancer le produit Z, un nouveau produit qu’elle est impatiente de mettre sur le marché. Elle a déjà élaboré un plan stratégique autour du lancement lorsque quelqu’un lit l’un des messages et se rend compte qu’il n’est pas original et ressemble à celui de l’entreprise Y, son concurrent. Leur public cible sera-t-il capable de faire la différence entre leur campagne et celle de ce concurrent ? Le message est-il facile à comprendre ? Ils décident de le tester avant de lancer le produit et d’améliorer leur stratégie marketing.
Quelques objectifs à fixer grâce au test des messages RP
- Identifier les messages qui trouvent le plus d’écho auprès de leur public cible
- Ajuster ou modifier les messages qui manquent de clartés ou qui ne racontent pas la bonne histoire par rapport au produit Z.
- Créer un moyen mesurable d’analyser les messages les uns par rapport aux autres.
Tester un messages peut se faire de deux façons : soit être intégré à un projet d’étude de marché de grande ampleur soit se faire via une étude indépendante. La technologie pour réaliser des études de marché a beaucoup évolué ces dernières années et les répondants peuvent désormais mettre en évidence les parties du message qu’ils aiment ou n’aiment pas. Ils peuvent également partager leurs commentaires sans restriction (pas de choix multiple mais lors d’une question ouverte) afin que la marque puisse s’assurer de la bonne interprétation du message. Mesurer quantitativement chaque message peut dans un premier temps aider l’équipe à décider quel message utiliser sur des plates-formes ou des canaux médiatiques spécifiques. Et dans un second temps l’aider à identifier et à élaborer un plan stratégique de message RP. Ils peuvent être présentés dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu plus vaste, avec des images et des graphiques si nécessaire.
A quel moment lancer une analyse MaxDiff ?
Si une marque a besoin d’une analyse avancée, l’équipe en charge du projet peut intégrer une analyse MaxDiff. L‘analyse MaxDiff est un moyen avancé de mesurer différents messages ou déclarations des marques les unes par rapport aux autres. Si à l’origine c’est une théorie mathématique qui cherche à vérifier des hypothèses sur la façon dont les gens font des choix, il s’agit ici de demander aux personnes interrogées de choisir la meilleure et la pire option entre plusieurs déclarations ou messages. En fonction de leurs retours, l’analyse établit un classement des messages les uns par rapport aux autres.
Et ensuite ?
Une fois les résultats connus, la marque peut ajuster sa communication stratégique pour s’assurer que sa campagne de Relations presse sera efficace. Un lancement de produit efficace en la matière va donner lieu à une belle couverture médiatique, une bonne visibilité et un reach global important. Bien entendu cela implique que le produit fera l’objet de belles ventes à condition que les communications stratégiques et marketing fassent partie intégrante de ce processus.
Si nous reprenons notre exemple : L’entreprise X décide de tester cinq messages différents auprès de la population générale et découvre que le message 2 a une forte résonance auprès d’une population jeune et que le message 4 est plus parlant pour les populations plus âgées. Le message 3 quant à lui n’est pas clair, donc l’entreprise décide de ne pas l’utiliser. Le message 1 est le seul qui plaît à tout le monde tandis que le message 5 semble trop similaire à celui de leurs concurrents. Ces informations capitales peuvent dès lors être utilisée pour cibler certains groupes démographiques avec des publicités sur différents canaux médiatiques.
Les études de marché sont également des mines d’informations qui peuvent être utiliser pour faire la promotion du produit, notamment si elles mettent en avant les bénéfices produits. A condition de ne pas inclure les informations concernant les concurrents, il est possible de les partager aux médias afin d’inciter les journalistes à écrire sur le produit. En plus d’avoir servi les équipes marketing pour des questions interne, les études de marché servent la communication d’entreprise à l’externe. Un plan de relations presse solide intègre des études de marché à différentes étapes du processus pour tester et vérifier les hypothèses et évaluer les messages. La planification stratégique implique d’intégrer continuellement des recherches dans votre stratégie de relation presse notamment pour éviter les faux pas et prendre le pouls de votre public cible.
La recherche peut être un outil puissant en matière de relations presse, utilisé pour améliorer votre stratégie, définir l’identité de votre marque et, en fin de compte, accroître sa notoriété. Explorez notre arsenal de services d’études de marché et discutons-en.
