Comprendre son rôle avant de comprendre son message
La première erreur que commettent de nombreux porte-paroles, c’est de se concentrer immédiatement sur ce qu’ils vont dire, sans avoir réfléchi à ce qu’ils représentent. Un porte-parole n’est pas un communicant au sens strict du terme : il est la voix et le visage d’une entreprise entière. Chacune de ses prises de parole engage la réputation de son employeur, de ses partenaires, parfois même de tout un secteur d’activité. Avant de travailler ses éléments de langage, il doit donc se poser des questions fondamentales : Quelle est la ligne éditoriale de mon entreprise ? Quelles sont les valeurs que je dois incarner ? Quels sont les sujets sur lesquels je ne dois pas, ou ne peux pas, m’exprimer ?
Cette cartographie initiale est indispensable. Elle permet au porte-parole de ne jamais se retrouver dans une situation de contradiction publique ; l’un des pièges les plus redoutables pour la crédibilité d’un porte-parole. En effet, la cohérence est l’une des composantes essentielles de la confiance que lui accordent les journalistes et le grand public.
Le media training, un investissement souvent négligé
Quelle que soit l’expérience accumulée, se présenter face à une caméra, dans un studio de radio ou en conférence de presse sans préparation, relève d’une prise de risque insensée. Même les porte-parole les plus aguerris font tout pour éviter ce genre de situation. Le media training sert justement à simuler des situations d’interview dans des conditions aussi proches que possible de la réalité. C’est une pratique standard pour les grandes entreprises, qui tend à se démocratiser (ne serait-ce que ponctuellement) pour des ETI et entreprises plus modestes. Il ne s’agit pas d’apprendre à mentir ou à esquiver (loin de là !) mais de se familiariser avec sa propre image, sa voix, son rythme de parole, et les pièges rhétoriques les plus fréquents. L’excellent livre de Clément Viktorovitch « Le Pouvoir rhétorique » est une référence en la matière et un bon outil pour découvrir les bases théoriques.
Au cours de ces sessions d’entrainement, la posture et l’attitude sont aussi travaillées. En effet, la communication non verbale joue un rôle considérable dans la perception du porte-parole. Des recherches en psychologie sociale rappellent régulièrement que dans une interaction en face à face, la façon dont quelque chose est dit compte autant, voire davantage, que ce qui est dit. La posture, le regard, le sourire ou son absence, la gestion des silences : tout cela est lu et interprété en temps réel par l’interlocuteur. Un porte-parole qui croise les bras, évite le regard de la caméra ou parle trop vite sera perçu comme peu fiable, indépendamment de la qualité de ses arguments. Cela peut paraître évident, pourtant en cas de stress ou au moment où l’interview commence, ces évidences peuvent échapper.
Maîtriser l’art du message clé et s’y tenir
Un bon porte-parole ne dit pas tout ce qu’il sait. Il dit ce qui est nécessaire, au bon moment, de la bonne manière. C’est le principe des messages clés : des formulations courtes, mémorables et vérifiables, qui résument la position de l’entreprise sur un sujet donné. En général, on recommande de ne pas dépasser trois messages principaux par prise de parole. Généralement, lorsqu’il y a trop de messages, l’attention de l’interlocuteur, qu’il soit journaliste, investisseur ou grand public se dilue.
En réalité, c’est plus difficile qu’il n’y parait. Sous la pression, la volonté de bien faire, ou de prouver l’étendue de son expertise, le discours peut diverger et multiplier les messages, voire en dire trop. Il faut garder à l’esprit que la plupart des journalistes sont formés pour amener leur interlocuteur hors de ses messages préparés surtout les journalistes d’investigation ou ceux qui réalisent des interviews en direct. Pour vous préparer et éviter de se faire surprendre, un porte-parole peut utiliser la technique du bridging. Elle consiste à répondre brièvement à une question difficile avant de revenir activement à ses messages clés. Cette compétence est particulièrement utile et permet à un porte-parole de reprendre la main et de développer son propos. Elle ne s’acquiert qu’avec de la pratique et beaucoup d’entraînement en conditions réelles.
Gérer la crise : quand tout s’accélère
C’est dans les moments de crise que le porte-parole révèle vraiment ses capacités. C’est aussi à ce moment précis que les entreprises les moins préparées peuvent vaciller. Une crise mal gérée en communication peut avoir des conséquences durables sur la réputation d’une marque ou d’une institution. Le Reuters Institute for the Study of Journalism le confirme : la vitesse de circulation de l’information sur les réseaux sociaux ne cesse de s’accélérer. Cela laisse aux entreprises une fenêtre de réaction de plus en plus étroite pour prendre la parole avant que le récit ne leur échappe.
Par ailleurs, en situation de crise, le premier réflexe est de ne pas fuir. Le porte-parole ne doit pas disparaître. Le silence institutionnel est presque toujours interprété comme un aveu ou comme du mépris. Même lorsque l’entreprise ne dispose pas encore de tous les éléments de réponse, il est possible (et même nécessaire) de communiquer sur ce que l’on sait, ce que l’on ne sait pas encore, et ce que l’on est en train de faire pour en savoir plus. Parmi les différentes approches possibles à adopter en cas de crise, la transparence permet de préserver au mieux la confiance à long terme.
Il faut également résister à la tentation du déni réflexif. En effet, les journalistes et le public ont aujourd’hui accès à des outils de vérification de l’information extrêmement puissants. Une inexactitude, même involontaire, peut être retournée contre le porte-parole en quelques minutes. La règle d’or reste : ne jamais affirmer ce que l’on n’est pas en mesure de prouver. Si vous n’avez pas la réponse ou si vous avez un doute sur un point, revenez avec les éléments vérifiés dans un second temps lorsque c’est possible.
Construire une relation de confiance avec les journalistes
Un porte-parole efficace ne se contente pas de répondre aux sollicitations médiatiques. Il construit dans la durée une relation professionnelle honnête avec les journalistes qui couvrent son secteur. Cela implique de répondre rapidement aux demandes d’interview (même pour décliner), de ne pas promettre des informations que l’on ne pourra pas fournir, mais aussi d’accepter que le journaliste ait son propre angle ; et ce même s’il ne correspond pas aux messages et thèmes de l’entreprise.
Cette relation ne se construit pas dans l’urgence. Elle suppose une présence régulière, une disponibilité réelle, et une connaissance fine du travail des journalistes avec lesquels on est amené à interagir. Les professionnels des Relations Presse connaissent les journalistes, leurs spécialités et parfois les dossiers qu’ils préparent. Dans ce contexte, ils peuvent proposer proactivement une source ou la parole d’un expert pour illustrer leurs articles. Et c’est au travers de ces démarches récurrentes qu’un porte-parole pourra être plus facilement identifié sur des sujets précis. Il sera alors possible de construire une relation sur la durée, qui peut s’avérer précieuse en cas de crise.
De l’extérieur, le rôle d’un porte-parole est souvent perçu comme un exercice naturel, presque inné, réservé à ceux qui auraient une aisance spontanée face aux caméras et aux journalistes. La réalité est tout autre. Derrière chaque prise de parole fluide et maîtrisée se cache un travail de préparation rigoureux, des heures d’entraînement, et une capacité à tirer des enseignements de chaque expérience, qu’elle se soit bien ou mal passée.
Ce kit de survie n’a pas vocation à être exhaustif : chaque entreprise, chaque secteur, chaque contexte médiatique a ses propres spécificités. Ce qui fonctionne pour un porte-parole ne fonctionnera pas nécessairement pour un autre. En revanche, il y a un critère universel : l’exigence que ce rôle impose. Une exigence de cohérence, de préparation, d’adaptabilité et d’humilité face à un paysage médiatique qui évolue en permanence. La crédibilité ne se construit pas en une seule intervention : elle se construit prise de parole après prise de parole, sur le long terme et avec méthode. C’est précisément ce travail de fond, souvent invisible, qui fait toute la différence.
