Le storytelling signifie littéralement « raconter une histoire »
L’expression désigne aussi une méthode utilisée en communication depuis les années 90, fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits.
Le storytelling est l’application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l’adhésion du public au fond du discours. Il part du principe que pour parler à la tête, il faut d’abord toucher le cœur. Autrement dit, il faut passer par l’émotion pour atteindre la raison.
Appliqué à l’entreprise, le storytelling consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité.
Selon Steve Denning, un Australien qui a théorisé le storytelling en communication aux États-Unis et qui en est le représentant le plus connu, on se fondait traditionnellement sur une trilogie « problème / analyse / solution ». Cette façon de voir a désormais atteint ses limites avec le public moderne, souvent très blasé par la communication classique.
Le storytelling lui substitue une nouvelle trilogie : « capter l’attention / stimuler le désir de changement / et (dans un dernier temps seulement), emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés ».
L’utilisation d’histoires et de formules symboliques (équivalentes au « il était une fois » des contes pour enfants) à chacune des trois étapes permet au public de mettre provisoirement de côté son cynisme et de garder un esprit ouvert au message transmis.
Le storytelling, un nouvel enjeu pour les marques
67% des professionnels s’appuient sur le contenu pour prendre une décision. Il faut capter l’attention du consommateur Zappeur, un des exercices les plus difficiles aujourd’hui. L’humain oublie 50% des informations reçues au bout d’une heure.
Le storytelling est l’une des techniques de communication les plus efficaces du moment… Une nouvelle tactique pour se mettre en lumière et créer des nouveaux liens avec le public interne, les clients et les consommateurs.
Cette technique de raconter des histoires permet de :
- Construire une culture d’entreprise
- La re-partager
- De mobiliser les émotions par des récits partagés
C’est important de conjuguer le rationnel et l’émotion afin de créer de l’empathie avec son public. C’est tout un art de se raconter et de trouver la bonne accroche pour séduire les cibles finales.
Pour bien faire passer un message, il faut rester simple et s’appuyer sur des exemples, anecdotes, apporter une dimension émotionnelle pour faire vivre le discours et capter l’attention de ses cibles.
Les enjeux peuvent être différents en fonction du contexte dans lequel le storytelling est utilisé :
- Au niveau commercial : convaincre, vendre, se différencier, se distinguer de ses concurrents …
- Au niveau marketing : capter l’attention de son auditoire, stimuler le désir, instaurer la confiance, fidéliser …
- Au niveau publicitaire : promouvoir la marque, optimiser sa visibilité, sa notoriété, rentrer dans la mémoire des gens…
- Au niveau Personal brand : se vendre, se faire connaître, capter et « retenir, fidéliser » son public
D’ailleurs, pour un entrepreneur c’est un bon moyen de parler de lui, de se faire remarquer en se mettant sous les projecteurs afin d’attirer des nouveaux talents et promouvoir sa marque. Un bon discours est un outil efficace pour convaincre et créer de l’influence. Pour se lancer, il faut garder en tête l’art de l’intrigue, l’accroche afin de lancer l’histoire et créer une interaction avec le public.
Le storytelling porté par un porte-parole charismatique est un excellent moyen de créer de l’empathie avec son public. Il devient la voix principale de l’entreprise.
Le porte-parole a cet atout : il humanise le discours face à son public et il véhicule l’image, les promesses, les offres de l’entreprise.
Il lève les coulisses sur le cœur / le mystère ? de l’entreprise, la rend accessible à tous et crédibilise ses actions.
Les 5 étapes d’une belle histoire :
- La situation initiale
- L’élément perturbateur
- Les péripéties
- Le dénouement
- La situation finale
Quelques ouvrages pour prolonger la réflexion :
- L’Insolite, moteur d’innovation, Anne Brunet-Mbappe, Editions Dunod
- Le Storytelling en action, Georges Chetochine et Olivier Clodong, Editions Eyrolles
- Le storytelling pas à pas, Wilfried Gerber, JC Pic et Alina Voicu, Vuibert Pratique
- Storytelling, Christian Salmon, Editions La Découverte
- Save the Cat! (in English), Blake Snyder
Un article de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France.
