Le SEA (Search Engine Advertising) et le SEO (Search Engine Optimization) sont deux approches différentes pour générer du trafic vers votre site web. La première utilise un budget pour gagner des enchères sur des termes clés pour mettre en avant une annonce, tandis que la deuxième prend une approche plus passive et à long terme en changeant le site web en question. Chaque outil a ses avantages.
Quelle approche utiliser ? La réponse en général : les deux. Pourquoi ? On vous explique dans cet article.
La SERP pour les 2 méthodes
La SERP (Search Engine Results Page) est la liste des résultats que vous allez trouver lorsque vous utilisez votre moteur de recherche. Sur la page de résultat, vous retrouverez les différents liens et pages suggérées. La grande majorité sont des redirections organiques, qui représentent les résultats SEO. Ces différents liens sont classés purement par des données organiques (titres, descriptions, pertinence du lien, etc.).
Les liens et images avec une en-tête intitulée « Annonce » ou « résultats sponsorisés » qui sont en début de page sont les annonces SEA. En plus des facteurs organiques, le positionnement et l’apparition d’une annonce vont dépendre de l’enchère des mots-clés : le compte qui dépensera le plus pour un clic sur un mot-clé sera celui qui verra son annonce affichée en début de page.
Si vous êtes bien référencé parmi vos concurrents, vous apparaîtrez souvent en première page de la SERP, ce qui augmentera le trafic vers votre site web de manière significative. Mais si vous êtes également en train de remporter les enchères, vous serez dans une posture encore meilleure puisque vous aurez maintenant la situation idéale où vous prenez une grande partie de la 1re page. Investir dans le SEA et le SEO permettra de maximiser vos chances d’être bien positionné sur les pages de recherche.
Les mots-clés sont incontournables pour l’organique et le paid
Le choix de vos mots-clés est l’une des décisions les plus essentielles que vous allez devoir faire, que ce soit pour le SEA ou le SEO. Le but est de choisir les termes et les expressions les plus pertinents pour ce que vous mettez en avant. Pour trouver ces mots-clés, regardez les termes importants que votre page de redirection contient et pensez à ce que vos prospects utilisent comme termes de recherche.
Vous pouvez également faire des recherches sur la popularité de certains mots-clés via le planificateur de mots-clés sur Google Ads. Trouver les bons termes sera essentiel pour vos enchères SEA, mais également pour le SEO, où on retrouvera ces termes dans les titres, les descriptions et les contenus des pages. Si vous manquez d’idées en termes de mots-clés, vous pouvez utiliser l’IA afin de trouver des idées de requêtes, mais veillez bien à ce que les suggestions qu’on vous donne soient logiques avec votre objectif, et il ne faut pas hésiter à les modifier si nécessaire.
L’astuce est de prendre les termes qui marchent d’un côté, et de les réutiliser dans l’autre. Par exemple, si vous faites tourner une campagne paid search qui a un mot-clé qui vous donne beaucoup de trafic et de conversions, il est judicieux d’implémenter ce mot-clé dans votre titre ou description organique pour booster votre SEO.
Le référencement payant et organique sont des forces complémentaires : la bonne performance du SEA bénéficiera au SEO et vice-versa. Le plus important à retenir ici est qu’il faut matcher vos mots-clés aux termes de recherche que les utilisateurs emploient pour trouver votre site web, tout en veillant à ne pas prendre des requêtes trop ouvertes ou restrictives, sinon on risque d’avoir beaucoup de trafic de mauvaise qualité ou pas de trafic du tout. Il est donc impératif de régulièrement optimiser sa liste de mots-clés sur les campagnes et sur vos landing pages directement.
Des avantages complémentaires et des faiblesses compensées
Nous avons mentionné le fait que le SEO et le SEA sont deux outils complémentaires. Mais pour aller plus loin, il faut analyser les forces et les faiblesses de chacun. C’est sur ces points-là que leur synergie devient réellement évidente.
Le SEO est une manière plus accessible et « gratuite » de générer plus de trafic sur votre site. Contrairement au SEA, il n’a pas de coût garanti : on va aller modifier le site directement ainsi que l’apparence du site web dans les résultats organiques de la SERP afin d’améliorer la performance et le positionnement du site sur les moteurs de recherche. Une grande force du SEO est le fait qu’il permet de non seulement affecter l’apparence de vos pages web sur la SERP, mais d’également optimiser le contenu et la structure de vos pages.
C’est un outil polyvalent qui est peut-être approché de diverses manières. Une des plus grandes forces du référencement naturel est qu’il permet de générer des résultats et une visibilité web stables sur le long terme : les changements que vous réalisez en SEO sont permanents jusqu’à ce que vous décidiez de les changer à nouveau.
Néanmoins, le SEO possède de grandes faiblesses qu’il ne faut pas ignorer. Construire un SEO efficace nécessite beaucoup de temps. De plus, il n’est pas rare que vous ne voyiez pas d’amélioration après vos optimisations sur plusieurs mois. Et contrairement au SEA, il peut être difficile de mesurer l’impact de vos changements SEO, vu qu’ils ne peuvent pas être trackés aussi précisément que les annonces paid. C’est notamment le cas pour les conversions et le ROI, qui sont des KPIs très importants pour de nombreuses entreprises.
Passons maintenant au référencement payant. Un des principaux atouts du paid est le fait qu’on va pouvoir cibler des requêtes très précises et potentiellement capter des utilisateurs qui ont des intentions fortes et précises, telles qu’un achat ou la demande d’un devis. Si vous investissez assez sur les bons mots-clés et que vous rédigez des annonces pertinentes et de qualité, le SEA peut vous ramener des résultats beaucoup plus rapidement que le SEO.
De plus, les annonces SEA sont les premiers résultats qui vont apparaître sur une page de recherche : cela veut dire que c’est l’élément le plus cliqué sur la SERP. Donc si vous avez le budget et un produit ou service que vous voulez mettre en avant qui est adapté au paid, il peut être intéressant d’essayer le SEA. Un autre avantage du paid search est le fait qu’il représente un environnement idéal pour faire de l’A/B testing.
Si vous avez plusieurs idées d’annonces avec des titres et des descriptions différentes, le SEA va vous permettre de lancer deux annonces sous la même campagne, ou deux annonces qui ont leur propre campagne (afin qu’elles aient toutes les deux leur propre budget dédié). Vous allez pouvoir optimiser et tester bien plus précisément qu’avec le SEO.
Malgré tous ces atouts, le SEA possède de grandes faiblesses.
La plus évidente : le coût. Selon votre secteur et le niveau de concurrence sur les mots-clés que vous ciblez, le paid search peut devenir très cher. Il est donc primordial de voir si la concurrence n’est pas trop rude pour votre budget puisque plus un mot-clé est concurrencé, plus les enchères seront élevées, et plus vous allez devoir payer par clic pour tenter d’être en première position.
Un autre problème est que tous les business ne sont pas adaptés au SEA. Si votre audience utilise de nombreux termes de recherche complexes et très différents les uns des autres, les outils comme Google Ads auront beaucoup de mal à optimiser vos campagnes. Il faut penser au fait qu’une campagne SEA devra s’arrêter lorsque vous êtes à court de budget, ce qui n’est pas un problème pour le SEO.
Nous pouvons croiser ces infos pour voir les synergies entre les méthodes : le SEA va pouvoir obtenir des résultats à court terme, tandis que le SEO aura une meilleure performance à long terme. Le SEO va permettre de concurrencer les autres sites via la qualité organique de votre site tandis que le SEA va également beaucoup dépendre de vos enchères. Le référencement naturel est très polyvalent et peut être adapté à des requêtes très larges tandis que le SEA sera bien meilleur pour cibler des requêtes plus nichées et précises.
Conclusion : Synergie et stratégie
Le SEO et le SEA sont deux outils qui représentent deux approches différentes de l’optimisation de trafic et de résultats web. Mais cela ne veut pas dire qu’il faut entièrement les séparer. Il est très souvent possible d’utiliser les deux pour mettre vos produits et services en avant de manière optimale, tant que vous comprenez bien les avantages, les inconvénients et la complémentarité des deux outils. N’oubliez pas que le référencement naturel et payant fonctionnent tous les deux sur les mots-clés.
Vous ne savez pas comment vous y prendre pour optimiser votre SEA ou SEO ? Alors n’hésitez pas à nous contacter !
