L’Account Based Marketing, c’est quoi exactement ?
Selon la loi de Pareto, ou 80/20, 80% du CA est réalisé par 20% des clients. L’Account Based Marketing s’inscrit dans cette démarche en concentrant ses ressources commerciales et marketing sur un ensemble de comptes clients à forte valeur ajoutée pour l’entreprise.
Il se peut qu’une stratégie ABM ait pour but de créer de l’engagement auprès d’une seule entité tandis que d’autres stratégies plus généralistes englobent toute une industrie ou une liste de comptes. Dans tous les cas, chaque stratégie ABM est personnalisée.
Pour réussir, la stratégie ABM doit mêler plusieurs outils et activités marketing : personnalisation de site, e-mailing, curation de contenu, affichage ciblé… Mais avant de développer et lancer une stratégie marketing, il faut d’abord identifier l’ensemble des comptes cibles.
L’Account Based Marketing ou le choix des combats
Cette première étape est cruciale pour la réussite des campagnes d’Account Based Marketing. Les cibles identifiées doivent correspondre à de réels enjeux business pour son entreprise, c’est pourquoi il est nécessaire d’associer les équipes commerciales dès cette première étape. En Account Based Marketing, le raisonnement se fait par comptes (un compte = une entreprise cible), qui sont eux-mêmes composés de plusieurs individus. Ces derniers sont les différentes personnes impliquées dans la décision d’achat, de l’utilisateur-prescripteur aux décideurs finaux.
Pour identifier les comptes cibles, il faut commencer par étudier l’ensemble de ses clients actuels sur la base de critères choisis, critères qui définissent un profil client idéal. Afin d’affiner son analyse, on peut par exemple se baser sur un concurrent ou à une entreprise qui fait face aux mêmes enjeux. Ensuite, la mise en place d’un système de classification des comptes permet de hiérarchiser et segmenter ceux-ci en différents niveaux pour finalement entreprendre des approches encore plus ciblées.
En complément, il est utile d’identifier les entreprises qui manifestent déjà un intérêt pour vous. Plusieurs acteurs tels que Manageo ou Infopro proposent des outils qui vous aident dans l’identification des visiteurs de son site.
Quelle(s) approche(s) pour quelles attentes ?
La personnalisation de sa stratégie et de son discours marketing commence d’abord par l’ensemble de ces méthodes d’identification de comptes. Une fois ce travail réalisé, il y a ensuite 3 principales approches possibles à déployer :
ONE TO ONE
C’est l’approche la plus personnalisée et ciblée. One to One implique des expériences uniques et propres à chaque compte cible. C’est une stratégie au contenu hyper-personnalisé, ce qui la rend difficile à exécuter au travers d’une campagne de communication plus large. L’approche One to One sera donc essentiellement exécutée par les équipes commerciales en s’appuyant sur des outils tels que LinkedIn Sales Navigator.
ONE TO FEW
C’est l’approche la plus utilisée par les entreprises. One to Few implique la création d’une expérience unique pour un ensemble de comptes cibles. La segmentation de ces comptes selon leur industrie, taille et enjeux permet une meilleure hiérarchisation et donc des expériences plus adaptées et pertinentes.
ONE TO MANY
L’approche One to Many implique une utilisation continue d’outils technologiques pour déployer des campagnes sur des centaines voire des milliers de comptes. La personnalisation du discours utilisé est plus légère que pour les deux autres approches, néanmoins, cela peut varier selon les capacités technologiques des outils utilisés.
L’approche qui convient le mieux à ses besoins dépend de nombreux facteurs – objectifs business, canaux de communication disponibles, budget, cibles, parcours d’achat… Quelques soit l’approche choisie, ce sont ensuite la qualité des contenus et la véracité des tactiques mises en place qui vont faire la réussite – ou non – d’une campagne.
Les maîtres mots sont « pertinence » et « engagement ». Des plateformes telles que LinkedIn ou GetQuanty pourront aider dans le lancement de premières campagnes à affiner tout ça.
On ne le répète jamais assez : le contenu est l’une des clés pour engager ses audiences. Plus il répondra aux attentes du profil ciblé, plus il sera susceptible d’engager. Il est donc primordial de créer des contenus variés, pour les segmenter en fonction des différents comptes, profils de décisionnaires, et maturité par rapport à l’acte d’achat.
Résultats
Une fois votre campagne d’Account Based Marketing lancée et si la stratégie et les contenus sont en accord avec les comptes cibles, les résultats tomberont. Pour mesurer l’efficacité réelle d’une campagne d’Account Based Marketing, les équipes commerciales vont encore jouer un rôle clé. Ces dernières verront rapidement l’impact de votre stratégie. Sans parler immédiatement d’impact sur les ventes dans la mesure ou les processus d’achat sont longs –notamment en B2B –, vous pourrez mesurer les signaux faibles (interactions, RV commerciaux, nouveaux prospects, devis envoyés…) remontés par vos commerciaux, ce qui vous permettra d’adapter votre stratégie en amont.
Vous êtes convaincus de la pertinence de lancer une stratégie ABM mais ne savez pas comment procéder ? Rencontrons-nous !
