Creatività al Cubo - 3 campagne estive che hanno acceso il dibattito

L’estate spesso viene vista come una stagione di leggerezza, tanto da essere definita silly season: tutti pensano alle vacanze e al relax, motivo per cui le notizie tendono ad essere più frivole del solito. Nel mese di luglio non è certo mancato il gossip, ma ci ha anche ricordato che i brand non vanno mai in vacanza, anzi: a volte accendono la comunicazione in modo inaspettato.

Il mondo dei social in particolar modo è stato travolto da una sequenza di campagne e casi mediatici che hanno generato un’ondata di conversazioni, critiche, meme e riflessioni. Alcuni marchi sono riusciti a gestire la situazione con intelligenza e ironia, mentre altri si sono trovati a dover gestire backlash non previsti, tra giochi di parole finiti male e innovazioni che hanno fatto storcere il naso.

In questo nuovo articolo di Creatività al Cubo analizziamo tre campagne che, ognuna a modo suo, hanno saputo catturare l’attenzione collettiva.

Astronomer: l’ironia come arma di difesa

Chi avrebbe mai pensato che una startup di data workflow potesse finire al centro di un caso mediatico virale? E invece è esattamente quello che è successo ad Astronomer, azienda tech americana specializzata in soluzioni per l’automazione dei dati, diventata protagonista della kiss cam durante un concerto del 16 luglio dei Coldplay. Il problema? I due immortalati erano il CEO e la HR manager, entrambi già impegnati in altre relazioni. Questo ha portato a un doppio scandalo: da un lato il tradimento pubblico, dall’altro il conflitto d’interesse in azienda. La clip ha fatto il giro dei social in poche ore, generando un’ondata di commenti e reazioni anche da parte dei brand.

Giunti al punto in cui due dipendenti sono stati quasi messi alla gogna mediatica, tirando Astronomer in mezzo a un polverone che non riguarda né l’azienda né i suoi prodotti, è stato molto delicato gestire la crisi. Ma è proprio qui che entra in gioco l’ironia.

Astronomer ha scelto di ribaltare la situazione con una mossa tanto divertente quanto audace: ingaggiare Gwyneth Paltrow (ex moglie di Chris Martin, voce dei Coldplay) come “portavoce temporanea” del brand, per rispondere alle domande degli utenti su quanto fosse successo. Il colpo di genio, però, sono le risposte di Gwyneth, che non fanno mai riferimento allo scandalo e si concentrano piuttosto sull’ecosistema aziendale e sui suoi prodotti. Un modo sottile ma brillante per spostare l’attenzione dal gossip al core business, sfruttando la viralità del momento senza alimentare ulteriormente le chiacchiere.

Una mossa rischiosa, certo, ma efficace: solo su Instagram, il video con Gwyneth ha superato i 65.000 like, con oltre 2.000 commenti e 85.000 condivisioni in appena 5 giorni, numeri che per una startup con soli 6.000 follower rappresentano una vera e propria esplosione di visibilità. Al netto delle opinioni personali, il brand è riuscito nell’impresa di trasformare un danno reputazionale in una narrazione controllata, centrata sul prodotto e sulla cultura interna.

American Eagle: un word play boomerang

Se c’è una cosa che i brand dovrebbero sapere nel 2025 è che ogni parola conta. Lo ha scoperto a proprie spese anche American Eagle, dopo aver lanciato una nuova campagna con Sydney Sweeney come testimonial, volto iper-presente nell’immaginario pop del momento e reduce da un altro caso mediatico per aver venduto delle saponette contenenti l’acqua della sua vasca da bagno.

Il claim scelto per il lancio è un gioco di parole sottile: “Sydney Sweeney has great jeans” (“Sydney Sweeney ha dei bei jeans”). A prima vista sembra una frase innocua, ma acquisisce un doppio significato a causa di tutto il contesto della campagna. Infatti, sui billboard si gioca sull’omofonia tra jeans e genes (geni).

@americaneaglePosters up. Secrets out: Sydney Sweeney has great jeans. Get them at the 🔗♬ Best One Yet – Layup

A ciò si aggiungono anche clip della campagna in cui Sydney, la sex symbol del momento, fa riferimento al suo patrimonio genetico, giocando ancora una volta sull’omofonia tra jeans e genes.

Il web ha reagito nell’unico modo possibile: un’esplosione di commenti polarizzati. Da una parte, c’è chi ha colto vibes da white supremacy, criticando l’accostamento tra “geni buoni” e un modello di bellezza femminile chiaramente occidentale, biondo, magro e conforme ai canoni storici. Dall’altra, non sono mancati gli utenti che hanno accolto la provocazione come una risposta “anti-woke”, ironica e volutamente politically incorrect.

In realtà, la campagna ricalca in modo quasi filologico un celebre spot di Calvin Klein con Brooke Shields degli anni ‘80. Anche lì si parlava di jeans (o genes) e di evoluzione, con un linguaggio ambiguo che, come spiega la stessa Brooke in un’intervista a Vogue, all’epoca scandalizzò proprio per la sua carica allusiva. Ma oggi il contesto si è ribaltato: siamo talmente assuefatti dai contenuti provocatori da reagire non più all’allusione in sé, ma al suo sottotesto ideologico. In un’epoca che riflette sull’inclusività e sulla representation, rispolverare il concetto di “geni buoni” può risultare, consapevolmente o meno, un autogol comunicativo, soprattutto quando ci si rivolge ad un target più giovane e attento a queste tematiche.

C’è poi un altro nodo critico non trascurabile: la campagna nasce con l’intento dichiarato di sostenere la lotta contro la violenza domestica. I proventi della linea “The Sydney Jean” verrà infatti devoluta alla Crisis Text Line, un’organizzazione che supporta chi vive situazioni di abuso. Tuttavia, il messaggio rischia di perdersi: le immagini scelte per la campagna sono volutamente sensuali, ammiccanti, e giocano più sulla provocazione estetica che sull’empatia o sulla consapevolezza sociale. La causa che il brand intende promuovere finisce così in secondo piano, inglobata in un immaginario visivo che riprende gli stessi codici già messi in discussione negli anni ’80.

Eppure, come spesso accade, l’onda mediatica ha generato anche effetti collaterali positivi per il brand. Il titolo in borsa di American Eagle Outfitters, in declino da tempo, ha registrato un +12% grazie al fenomeno delle meme stock e a una visibilità esponenziale sui social. È difficile dire se l’impatto sarà sostenibile nel lungo periodo: il rischio reputazionale, soprattutto per un pubblico così sensibile a questi temi, è alto. E Sydney Sweeney, ancora una volta, si ritrova protagonista di una conversazione culturale più grande della campagna stessa.

Guess: sfidare la moda con l’AI

Ormai è chiaro: l’Intelligenza Artificiale è qui per restare e sempre più aziende stanno iniziando ad utilizzarla per sviluppare contenuti branded, che in alcuni casi si spingono oltre i confini del possibile. Tra questi c’è anche Guess, che ultimamente ha fatto parlare di sé debuttando sul numero di agosto di Vogue USA con una modella interamente generata dall’AI. Un soggetto perfetto, impeccabile, che rispecchia pienamente gli standard estetici a cui ci hanno abituati le copertine patinate: un’estetica idealizzata, già di per sé frutto di ritocchi digitali. Questa, però, è la prima volta che un magazine di moda così prestigioso accetta una modella generata dall’AI.

Da un lato, Guess probabilmente ha scelto di posizionarsi come pioniere tech-driven nel mondo fashion, suggerendo un futuro in cui il concetto di modeling diventa sempre più ibrido. Dall’altro, non sono comunque mancate le critiche: il brand ha accompagnato i visual con una discretissima dicitura che attesta l’utilizzo dell’AI, lasciando molti lettori ignari del fatto che quelle immagini non fossero fotografie reali.

Il caso solleva delle questioni importanti: perpetuare standard di bellezza irrealistici e inarrivabili, rischiare di marginalizzare il lavoro delle modelle e degli stylist umani e, più in generale, alimentare un dibattito ancora aperto sull’etica dell’uso dell’AI nella creatività e nella comunicazione. La scelta di Guess, seppur innovativa, apre scenari delicati, dove l’assenza di linee guida chiare può facilmente portare chiunque a superare il concetto di diversity & inclusion.

Un caso che ci insegna quanto sia importante trovare il giusto equilibrio tra spinta all’innovazione e responsabilità sociale, per evitare che l’Intelligenza Artificiale contribuisca ulteriormente alla riduzione della rappresentazione nei media.

Creatività virale: il confine sottile tra impatto e rischio

Queste tre campagne che hanno animato il mese di luglio raccontano molto più di una semplice scelta creativa: rappresentano i nuovi confini, non sempre nitidi, tra visibilità e vulnerabilità, tra audacia e rischio reputazionale.

In tutti e tre i casi, c’è comunque un minimo comune denominatore: l’effetto amplificatore dei social media, che trasforma ogni contenuto in una potenziale bomba pronta ad esplodere. E in questo contesto iper-connesso, non basta più “essere creativi”: servono un pensiero critico strutturato, una piena consapevolezza dei codici culturali in cui si opera e una sensibilità nuova verso l’impatto sociale della comunicazione. Quindi la domanda resta aperta: siamo davvero pronti a gestire il potere narrativo che abbiamo tra le mani?