La reputazione aziendale è l’asset intangibile più importante per lo sviluppo del business, poiché ha un impatto diretto sulla percezione che il mercato ha della tua organizzazione. Sebbene possa risultare molto difficile da quantificare, è fondamentale monitorare costantemente la brand reputation e ascoltare quello che il pubblico dice della nostra azienda, del nostro settore e dei nostri stakeholder. D’altronde, una buona reputazione aziendale può rappresentare la spinta giusta per trasformare i dati in azioni concrete e risultati di business misurabili.
Come si misura la corporate reputation se è intangibile?
La misurazione della reputazione aziendale non è semplice, anche perché entrano in gioco numerosi fattori che ne influenzano l’andamento nel tempo. Tuttavia, possiamo monitorarla prestando la giusta attenzione ad alcune metriche, sia online che offline, definendo a monte gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso questa attività di misurazione.
Le principali metriche della brand reputation
Possiamo suddividere le metriche relative alla reputazione aziendale in tre grandi categorie: notorietà, soddisfazione e interazione. Tutte e tre sono fondamentali per effettuare una valutazione completa della reputazione di un marchio.
Entrando più nello specifico, ci sono diversi indicatori da considerare e da inserire all’interno di una dashboard, così da monitorare l’evoluzione della reputazione aziendale in tempo reale.
1. Share of Voice (Notorietà)
Misura il numero di menzioni di un brand in relazione a quelle della concorrenza o le menzioni di un tema specifico rapportate al numero totale di conversazioni su quello stesso tema. In sostanza, è un indicatore di awareness che mostra come si posiziona l’azienda all’interno del proprio settore rispetto alla concorrenza. Si esprime in percentuale.
2. Mention (Notorietà)
Misura il numero totale di menzioni relative al brand o ai suoi prodotti e la loro evoluzione nel tempo
3. Reach (Notorietà)
Misura il numero totale di persone raggiunte attraverso le impression del brand e dei suoi prodotti. È possibile ottenere la copertura totale includendo sia le attività a pagamento (es. pubblicità) che quelle organiche (es. earned media, social media, blog aziendale, ecc.).
4. Autorevolezza del dominio (Notorietà)
Misura lo stato di salute e l’autorevolezza di un sito aziendale online. Un punteggio basso in quest’area si traduce in una scarsa visibilità dell’organizzazione sul web.
5. Traffico web (Notorietà)
È una metrica fondamentale per valutare l’attrattività e la visibilità di un brand in base alle fonti del traffico, il numero di visitatori unici, ecc.
6. Engagement (Interazione)
Misura il tasso di interazione con il brand online. Per calcolare l’engagement rate, è sufficiente dividere il numero di interazioni totali per il numero totale dell’audience e moltiplicando il risultato per 100. Sui social in particolare è fondamentale, perché permette di capire quanto i contenuti riescano a coinvolgere davvero le persone e soddisfare le loro aspettative.
7. Sentiment (Soddisfazione)
Misura il sentiment complessivo verso il brand e i suoi prodotti, calcolando la differenza tra menzioni positive e negative sia online che offline, anche se è preferibile monitorarle separatamente. Qui rientrano le menzioni sui social media (es. social listening), le recensioni lasciate dagli utenti e anche gli articoli di stampa.
8. Brand loyalty (Soddisfazione)
Valuta la fedeltà dei consumatori verso il brand. Si misura monitorando il numero di acquisti ripetuti e/o il tasso di retention dei clienti, elementi spesso legati anche alla percezione della qualità die prodotti o servizi offerti.
9. Net Promoter Score (Soddisfazione)
Attraverso dei sondaggi, misura la probabilità che i clienti raccomandano il brand ad amici e familiari. Viene calcolata sottraendo la percentuale di detrattori (clienti poco propensi a raccomandare il brand) dalla percentuale di promotori (clienti molto propensi a raccomandarlo).
Audit interno ed esterno
Oltre a scegliere le metriche più adatte per misurare l’evoluzione della brand reputation, è necessario condurre degli audit interni ed esterni per comprendere a fondo il punto di partenza, il purpose, la situazione dei competitor e lo stato reputazionale interno, così come nei confronti degli altri stakeholder.
Audit interno
La corporate reputation inizia all’interno dell’azienda stessa. È fondamentale capire cosa pensano i dipendenti: cosa apprezza, cosa migliorerebbe, se conosce aspetti fondamentali come mission, vision, purpose valori… e se li condivide. Gli audit interni servono proprio a rispondere a queste domande e a valutare se, internamente, l’organizzazione gode già di una buona reputazione. In genere, vengono condotti periodicamente attraverso questionari di soddisfazione o focus group, due strumenti utili anche per migliorare la comunicazione interna tra i vari livelli aziendali.
Audit esterno
Se si pensa al pubblico esterno, il più importante è senz’altro quello composto dai clienti. È utile condurre ciclicamente delle survey per valutare servizi e/o prodotti, così da ottenere informazioni utili sui punti di forza e sulle aree di miglioramento. Per misurare la reputazione aziendale, però, a volte è necessario andare oltre e ampliare questo tipo di domande, rendendole più articolate e orientate all’azienda in sé. Allo stesso modo, è importante coinvolgere anche tutti gli stakeholder esterni (fornitori, azionisti e investitori, istituzioni, società, media, professionisti del settore, ecc.) per avere una visione d’insieme della percezione dell’azienda.
Conclusioni
Misurare la reputazione aziendale significa mettere in relazione dati quantitativi e qualitativi per costruire un quadro completo di come l’organizzazione viene percepita, sia dal team che dal mondo esterno. Non esiste un unico indicatore in grado di raccontare tutta la storia: è la combinazione di notorietà, soddisfazione e interazione a restituire un’immagine fedele della brand reputation.
Investire tempo e risorse in questa attività di misurazione consente ad ogni azienda di individuare per tempo eventuali criticità, allineare la propria strategia di comunicazione alle reali esigenze di mercato e, di conseguenza, costruire una solida e duratura relazione di fiducia con tutti i propri stakeholder.
