Nel linguaggio della comunicazione, alcune figure retoriche colpiscono per la loro immediatezza. Le figure di paragone appartengono proprio a questa categoria: sono facili da riconoscere, intuitive da comprendere e, per questo, estremamente utili nel marketing. La loro forza sta nel mettere in relazione due elementi che, almeno in apparenza, appartengono a mondi diversi. Grazie a questo confronto, un concetto astratto diventa più chiaro, un beneficio si fa più concreto e un messaggio acquista maggiore forza espressiva.
Per un brand, questa è una leva importante. In un contesto saturo di contenuti, non basta più descrivere un prodotto in modo corretto: occorre renderlo leggibile, memorabile e distintivo. Le figure di paragone aiutano proprio in questo passaggio. Invece di limitarsi a dire che un prodotto è efficace, che un servizio è sicuro o che un brand è innovativo, permettono di tradurre quel significato in un’immagine mentale più rapida da afferrare e più difficile da dimenticare.
Quando parliamo di figure di paragone, facciamo riferimento soprattutto a tre forme:
- la similitudine, che esplicita il confronto;
- la metafora, che lo rende implicito;
- l’analogia, che estende il paragone in una struttura più ampia e argomentativa.
1. Similitudine: il paragone guida il lettore
La similitudine è la forma più diretta del paragone. Mette in relazione due elementi in modo esplicito, spesso attraverso parole specifiche (es. “come”, “simile a”, “tale”, “quanto”, ecc.). Proprio per questa sua trasparenza, è una figura molto utile quando un brand vuole farsi capire in fretta, senza lasciare troppo margine all’interpretazione.
Nel marketing, la similitudine è efficace soprattutto quando il beneficio del prodotto deve essere reso immediatamente accessibile. Non punta tanto alla sofisticazione quanto alla chiarezza: accompagna il lettore e gli suggerisce in modo evidente quale relazione deve cogliere. Per questo funziona bene nei contesti in cui il tempo di attenzione è breve, il messaggio è rapido e l’obiettivo principale è la comprensione immediata.
Dal punto di vista strategico, la similitudine è spesso sottovalutata perché appare meno “creativa” della metafora. In realtà, proprio la sua leggibilità la rende molto utile in pubblicità, nei social e in tutti quei touchpoint in cui il brand non può permettersi di essere criptico.
Esempi di similitudine
Le similitudini dirette nella comunicazione branded sono più rare di quanto si possa pensare, ma un esempio classico è lo spot Alpenlibe del 1995, in cui la dolcezza delle caramelle viene paragonata a quella di un abbraccio. È una similitudine semplice, diretta e molto efficace, perché il prodotto viene subito associato a una sensazione positiva e familiare.
Un altro ambito in cui la similitudine torna spesso è quello della pubblicità comparativa, quando i brand mettono in relazione i propri prodotti con quelli dei competitor in modo esplicito. Anche qui il meccanismo è chiaro: il confronto viene reso visibile e leggibile, senza bisogno di troppi passaggi interpretativi.
2. Metafora: quando il brand costruisce immaginario
Con la metafora il paragone non viene più dichiarato: viene suggerito. Questa figura retorica risponde alla domanda “In che modo?”, perché crea una connessione fra due domini concettuali diversi, ricercando un nuovo campo semantico in grado di dare una risposta al pubblico. Questo, ovviamente, richiede uno sforzo interpretativo in più, ma rende il messaggio ancora più memorabile.
Non a caso, la metafora è una delle figure più usate dai brand. La sua forza sta nella capacità di sintetizzare un beneficio in una forma più densa e simbolica. Non serve solo a chiarire un concetto, serve anche per costruire un tono di voce e un immaginario ben precisi.
L’importante è usarla con disciplina, seguendo la filosofia “Make the familiar strange, or make the strange familiar”. Se il concetto da esprimere è ovvio, si cerca di elevare il messaggio a un livello superiore per renderlo più inconsueto. Se invece il concetto è più astratto e di difficile comprensione, si cercano degli elementi concreti per renderlo più immediato.
Esempi di metafora
Le metafore vengono usate molto spesso per il naming dei prodotti, perché permettono di creare dei sistemi visivo-verbali molto immediati. Un esempio è il Gorilla Glass di Corning, che evoca immediatamente l’idea di resistenza e robustezza dello schermo del telefono.
Se invece pensiamo all’outdoor, un esempio storico è l’ostrica di Carlsberg. L’obiettivo era esprimere qualità, una parola decisamente abusata e poco concreta. Per farlo, il brand ha scelto il campo semantico delle cose preziose e lussuose, in particolare una perla. Nel caso specifico, la metafora può essere letta come un’equazione, dove la perla sta alle valve della conchiglia come la goccia di birra sta ai tappi di bottiglia.
Sul piccolo schermo, invece, il classico esempio è “Fate l’amore con il sapore” di Müller. Il prodotto viene inserito in un immaginario sensoriale e seduttivo, capace di associare lo yogurt a un’esperienza più intensa e desiderabile. In questo caso la metafora non descrive soltanto il prodotto, ma gli attribuisce una qualità emotiva.
3. Analogia: quando il paragone diventa ragionamento
Se la similitudine guida e la metafora suggerisce, l’analogia sviluppa. È la forma più ampia delle figure di paragone, perché non si limita a mettere in relazione due termini, ma costruisce una corrispondenza più estesa tra due sistemi di significato. Per questo è particolarmente preziosa quando un brand ha bisogno non solo di evocare, ma anche di argomentare.
L’analogia è utile quando il prodotto o il posizionamento devono essere compresi più in profondità. Si adatta bene a campagne strutturate, formati più riflessivi e messaggi che devono dimostrare qualcosa, non solo suggerirla. La sua forza non sta nella rapidità, ma nella capacità di sostenere il significato nel tempo.
Esempi di analogia
Qualche anno dopo il lancio della linea “Lines è”, il brand crea uno spot che mette in relazione due situazioni simili: così come sarebbe fantastico eliminare il fastidio dei tacchi alti, il brand promette di eliminare il fastidio dell’assorbente grazie a una composizione unica che si adatta perfettamente al corpo. Il punto qui non è solo suggerire un’immagine, ma costruire una relazione logica. Se capisco e accetto la prima situazione, allora diventa naturale credere anche alla seconda.
Qui l’analogia diventa persuasiva in modo molto forte. Il prodotto viene presentato come la soluzione naturale a un problema concreto, quasi come se la sua efficacia fosse un dato ovvio. È proprio questo il tratto distintivo dell’analogia: non si limita a evocare, ma trasferisce credibilità da un termine all’altro.
Come usare le figure retoriche di paragone oggi
Guardate insieme, similitudine, metafora e analogia mostrano tre modi diversi di costruire comprensione. Questo significa che non esiste una figura di paragone “migliore” in assoluto, quanto piuttosto una figura più coerente con l’obiettivo del messaggio. Se cerchi awareness rapida, punta sulla leggibilità e non sulla complessità. Se vuoi rafforzare la tua brand identity, diventa più importante il piano simbolico. Se invece devi spiegare perché la tua proposta è diversa da quella dei competitor, allora il paragone deve reggere anche sul piano argomentativo.
C’è anche un altro punto fondamentale. Le figure di paragone funzionano bene solo quando restano comprensibili. Nel marketing, la creatività non viene premiata per il solo fatto di essere ingegnosa, viene premiata quando aiuta il pubblico a capire meglio, più in fretta o con maggiore coinvolgimento. Se il paragone è troppo distante, troppo autoreferenziale o troppo colto rispetto al contesto, rischia di diventare un esercizio di stile.
Nel marketing contemporaneo, le figure di paragone restano strumenti estremamente attuali. In un ecosistema fatto di feed a scrolling rapido, contenuti visuali e soglia dell’attenzione ridotta, saper tradurre un’idea in un paragone efficace significa aumentare le possibilità che quel messaggio venga notato, compreso e ricordato.
È proprio qui che similitudine, metafora e analogia mostrano la loro utilità: aiutano un brand a dire meglio ciò che vuole dire, ma soprattutto a dirlo in una forma che attiva il lettore. E quando la comunicazione riesce ad attivare davvero chi la riceve, smette di essere semplice esposizione e diventa costruzione di significato.
