A concludere la nostra serie di articoli sulle figure retoriche ci sono quelle di intensità e contrasto, che agiscono in modo diretto sull’effetto percepito del messaggio. Queste figure retoriche non servono a spiegare meglio un concetto, quanto piuttosto a renderlo più vivido, forte e difficile da ignorare.
In questa categoria rientrano tre figure chiave:
- L’iperbole, che esaspera un beneficio, una caratteristica, un problema o un bisogno;
- L’ossimoro, che crea un piccolo cortocircuito semantico tra due termini apparentemente incompatibili;
- La personificazione, che attribuisce qualità umane a ciò che umano non è.
Iperbole: esagerare per farsi ricordare
L’iperbole porta il significato all’eccesso, esagerando una qualità, un beneficio o una situazione per renderli più incisivi. Per funzionare, però, questa esagerazione deve essere chiaramente finta: il pubblico deve capire che ciò che vede o legge supera i limiti della realtà, ma allo stesso tempo deve accettarlo perché riesce a cogliere la verità di fondo.
L’iperbole non può dare adito a dubbi. Se sembra una promessa letterale, e non un’esagerazione riconoscibile, rischia di essere percepita come pubblicità ingannevole. Proprio per questo, quando si costruisce un’iperbole è importante spingersi oltre al caso limite, evitando qualsiasi misunderstanding e proteggendo il brand, il prodotto o il servizio da aspettative che non possono realmente soddisfare.
Iperbole positiva vs. Iperbole negativa
L’iperbole positiva rientra nel linguaggio tipico degli anni ‘80 e ‘90, un’epoca in cui l’eccesso era la norma e i brand potevano permettersi di esasperare le proprie caratteristiche senza troppi filtri. In quegli anni non esistevano ancora i social media e tutte le dinamiche che ne conseguono: il brand era al centro di una comunicazione da uno a tanti, per cui risultava naturale enfatizzare al massimo i benefici dei propri prodotti e servizi. Nel marketing contemporaneo, l’iperbole positiva resta utile quando si vuole evidenziare un beneficio in modo molto evidente, posizionando il prodotto o il servizio come “massimo grado” di una certa categoria, senza però entrare nella pubblicità comparativa.
Oggi, però, i brand hanno delle personalità definite e interagiscono direttamente con il pubblico, ascoltando i suoi problemi e soddisfando i suoi bisogni. Qui entra in gioco l’iperbole negativa, che esaspera la condizione iniziale dell’interlocutore per poi presentare il prodotto come risposta e soluzione ideale. È un linguaggio molto più adatto al web, dove le conversazioni partono spesso da un bisogno condiviso, e ai settori iper-regolati (come i farmaci da banco), in cui non si possono fare promesse dirette sul prodotto, ma si può estremizzare il sintomo o il disagio provato.
In entrambi i casi, l’obiettivo è lo stesso: sfruttare l’eccesso per rendere il messaggio più memorabile.
Esempi di iperbole
L’iperbole è una figura retorica molto diffusa nella pubblicità. Nel caso dell’iperbole positiva, un esempio emblematico è il lancio del Tampax “a prova di perdite”: lo spot suggerisce che ogni donna che lo indossa potrebbe tranquillamente nuotare in mezzo agli squali, estremizzando il senso di sicurezza offerto dal prodotto.
Un altro caso molto celebre è il claim “Red Bull ti mette le ali”. È evidente che una bevanda non possa letteralmente far volare nessuno, ma l’immagine rende bene l’idea della carica che può dare questo energy drink.
Sul versante dell’iperbole negativa, invece, Otrivin comunica l’efficacia del suo spray nasale mostrando una serie di cani da caccia che presumibilmente hanno il naso intasato, in quanto sono circondati dalle loro prede.
La stessa logica viene sfruttata anche per Voltaren, dove il mal di schiena viene drammatizzato al punto che anche una semplice scarpa slacciata può sembrare irraggiungibile.
Ossimoro: mettere due opposti nello stesso messaggio
L’ossimoro mette insieme due termini logicamente incompatibili, costringendo chi legge a tenere insieme gli opposti. In alcuni casi non serve solo a “fare effetto”, ma anche a comunicare che il brand occupa uno spazio di confine, dove coesistono elementi normalmente divisi: lusso accessibile, leggerezza impegnata, ribellione responsabile.
Esempi di ossimoro
Il claim di Fiat “Prendetevela comoda, ma fate in fretta” gioca proprio su un contrasto e un gioco di parole interni al messaggio. A una prima lettura, “prendetevela comoda” suggerisce di fare le cose con calma. Questo messaggio però stride con la seconda parte del messaggio, che invece si configura come un invito esplicito ad agire subito. Proseguendo nella lettura dell’annuncio, si capisce che quel “comoda” si riferisce in realtà all’auto, presentata come più grande e comoda. L’ambiguità del gioco di parole, resta comunque volutamente presente per catturare l’attenzione del lettore.
Personificazione: quando il prodotto si comporta da persona
La personificazione attribuisce tratti umani a oggetti, concetti o fenomeni. È probabilmente una delle figure più sfruttate nella storia della pubblicità, al punto da diventare quasi canonica nel mass market, dove è praticamente impossibile definire un target preciso.
La personificazione è particolarmente efficace quando il brand vuole:
- Semplificare concetti tecnici (consumi, performance, funzioni) traducendoli in comportamenti umani;
- Costruire una relazione in cui il prodotto non è un semplice oggetto, ma un alleato o un compagno, quasi un personaggio.
Esempi di personificazione
Uno dei due grandi filoni della personificazione è legato alle mascotte, tipiche del periodo che va dagli anni ‘60 agli anni ‘90. Alcuni esempi sono Tony la tigre che incarna l’energia dei cereali Kellogg’s a colazione, l’orsetto Coccolino che rappresenta la morbidezza regalata dall’ammorbidente, o anche le caffettiere Caballero e Carmencita nate per Lavazza nel periodo del Carosello.
L’altro grande filone, invece, consiste nell’attribuire caratteristiche umane a prodotti, concetti o eventi che in realtà non le possiedono. Questo meccanismo rende il messaggio più comprensibile e familiare, ma anche più emozionante e coinvolgente. Un esempio tanto classico quanto efficace è Power of Wind, dove il vento viene reso umano per dimostrare a pieno il suo potenziale. Spesso, il vento viene considerato un fenomeno fastidioso o distruttivo, ma in questo spot viene invece valorizzato come fonte di energia rinnovabile.
Come usare le figure di intensità e contrasto oggi
Nel marketing contemporaneo le figure di intensità e contrasto restano strumenti molto attuali, ma vanno maneggiate con cura. In un ecosistema fatto di feed veloci, contenuti visuali e soglia dell’attenzione ridotta, possono aiutare un brand a emergere, a patto che restino comprensibili e coerenti con il tono di voce.
In sintesi, queste figure non servono a urlare più forte, ma a scegliere con precisione dove e come spingere l’emozione. Se usate bene, trasformano un messaggio ordinario in un messaggio che ha più forza, più presenza e più probabilità di essere ricordato.
