Con l’avvento dell’intelligenza artificiale, il ruolo delle Relazioni Pubbliche sta cambiando in modo sostanziale. In passato l’impatto delle attività di PR era misurabile soprattutto in modo indiretto, tramite reach o reputazione. Oggi, invece, possiamo misurare sempre meglio se i contenuti vengono ripresi nelle risposte generate dall’AI ed è proprio questo che rende lo scenario ancora più interessante: intelligenza artificiale e giornalisti si rivelano sorprendentemente simili nel modo in cui selezionano ed elaborano le informazioni.
In questo articolo analizziamo queste somiglianze, cosa significano per le PR e quali sviluppi dovresti tenere d’occhio.
Gli aspetti comuni tra Intelligenza Artificiale e PR
Quando si pone una domanda a un sistema di AI, la tecnologia cerca fonti rilevanti, analizza i dati ed elabora queste informazioni per generare una risposta. Da una ricerca internazionale di Muck Rack, basata su 1 milione di citazioni generate dall’IA, emerge che il 25% di queste fonti è di natura giornalistica. Per le ricerche legate a temi di attualità questa percentuale sale addirittura al 49%.
AI e giornalisti lavorano quindi in modo sorprendentemente simile. Entrambi seguono lo stesso processo giornalistico per selezionare e condividere le informazioni chiamato E-E-A-T, ovvero:
- Experience (esperienza)
- Expertise (competenza)
- Authority (autorevolezza)
- Trustworthiness (affidabilità)
Sia gli strumenti di AI sia i giornalisti danno priorità a fonti con competenza rilevante, insight supportati da dati e informazioni trasparenti. Inoltre, cercano attivamente input recenti e pertinenti. Nuovi punti di vista e dati aggiornati hanno la priorità. Combinano anche diverse fonti per arrivare a una risposta completa, spesso integrata con il contributo di esperti o dei diretti interessati. Ciò che si vede meno spesso? Contenuti puramente commerciali. Sia i giornalisti sia i sistemi di AI tendono a ignorare annunci pubblicitari e contenuti promozionali.
L’AI fa tutto questo tramite algoritmi, machine learning e grandi volumi di dati, mentre i giornalisti lo fanno attraverso ricerca, interviste e scelte editoriali. In entrambi i casi, il fulcro è l’affidabilità e la prevenzione di errori fattuali.
Il ruolo delle PR nell’era dell’AI
Viste le forti somiglianze tra giornalismo e tecnologia, oggi le PR svolgono un ruolo più importante che mai. Dalla stessa ricerca di Muck Rack emerge che il 6% delle fonti utilizzate dall’AI proviene proprio da comunicati stampa. Può sembrare poco, ma dimostra che i contenuti di PR vengono effettivamente ripresi dagli LLM (Large Language Models).
Ed è qui che si apre una grande opportunità. I contenuti che funzionano bene per l’AI:
- Hanno una struttura chiara
- Usano un linguaggio comprensibile
- Contengono dati concreti ed esempi a supporto
- Si collegano a temi attuali nei media
I comunicati stampa diretti e ben organizzati hanno quindi più probabilità di essere inclusi nelle risposte generate dall’AI.
Inoltre, il 12% delle fonti proviene da blog aziendali. Questo significa che, come azienda, devi rispondere in modo chiaro a ciò che le persone vogliono davvero sapere. Pensa a come funziona un prodotto, perché è rilevante e quali problemi affrontano i clienti. Se rispondi a queste domande in modo chiaro in un articolo, i tuoi contenuti si allineano meglio al modo in cui le persone cercano e a come l’AI elabora queste informazioni.
In sintesi: le PR non riguardano più solo visibilità e reputazione. Determinano anche se la tua azienda verrà citata negli strumenti di AI.
L’AI nel giornalismo: cosa ci aspetta in futuro?
Cosa significano tutti questi sviluppi per il futuro della comunicazione? Emergono tre trend principali:
1. La guerra delle licenze
L’AI attinge molte informazioni da media con accordi di licenza. Player internazionali come il Financial Times e The Atlantic stanno già puntando su questo modello. Allo stesso tempo, secondo la prima indagine sull’uso degli strumenti di AI nelle case editrici italiane, grandi aziende e gruppi editoriali stanno valutando la situazione 59,3% dei casi. Il 37% ha escluso di concedere in licenza i propri contenuti e solo il 3,7% ha concluso degli accordi.
Parallelamente, l’Agcom ha attivato un tavolo permanente di confronto tra Google e gli editori italiani su copyright, AI e tutela del pluralismo, e ha segnalato alla Commissione europea le proprie preoccupazioni sull’uso dei contenuti editoriali nei riassunti generati dall’intelligenza artificiale.
Tutto questo crea un campo di tensione: chi deciderà in futuro quali contenuti l’AI potrà o non potrà utilizzare?
2. L’ascesa della stampa specializzata
Le pubblicazioni specializzate compaiono sempre più spesso nelle risposte generate dall’AI. Offrono conoscenze specifiche e una competenza chiara, il che si allinea perfettamente al modo in cui l’AI seleziona le informazioni.
Emerge però una zona grigia: molti di questi media lavorano con contenuti a pagamento e collaborazioni. Ma l’AI è in grado di riconoscere sempre la differenza tra competenza indipendente e input pubblicati come parte di una collaborazione a pagamento?
3. L’effetto “specchio” del giornalismo
I giornalisti utilizzano sempre più spesso l’intelligenza artificiale nel loro lavoro, mentre l’AI, a sua volta, apprende dai contenuti giornalistici. Questa interazione crea una dinamica interessante: cosa succede quando l’AI elabora contenuti che sono (in parte) generati dall’AI? E come si tutelano qualità e affidabilità in questo processo?
Il controllo umano resta quindi essenziale. Per un utilizzo consapevole e responsabile dell’intelligenza artificiale, diverse redazioni e organizzazioni giornalistiche italiane hanno definito delle linee guida interne. Ad esempio, la FNSI e l’Ordine dei Giornalisti hanno presentato la Carta di Bolzano su “IA e informazione”, secondo cui l’intelligenza artificiale può essere utilizzata solo come strumento di supporto, mai come sostituto del giornalista. Questo principio è stato poi integrato nel nuovo Codice Deontologico dei Giornalisti, che impone la disclosure obbligatoria dell’uso dell’AI, la supervisione umana sui contenuti e la piena responsabilità editoriale in capo al giornalista.
AI generativa e PR vanno di pari passo
Oggi AI e giornalisti operano secondo la stessa logica: cercano fonti affidabili, combinano insight e filtrano il rumore commerciale. La conclusione è semplice: chi investe su contenuti forti, pertinenti e ben strutturati aumenta la propria visibilità sia nei media sia nell’AI. In questo contesto, le PR svolgono un ruolo chiave non solo per raccontare storie, ma anche per renderle trovabili nel modo giusto.
